در تبليغ فرش دستباف شرطي سازي را از ياد نبريم

روانشناسان بر اين باورند كه ما انسان ها همه چيز را ياد مي گيريم. سخن گفتن، راه رفتن و حتي پسنديدن و علاقه مندي به يك كالا را نيز ياد مي گيريم و اين فرايند يادگيري به روش هاي گوناگوني صورت مي پذيرد كه يكي از آنها روش "شرطي سازي" است.

مبلغان كالا و خدمات نيز بر همين اساس از فرضيه شرطي‌سازي بهره فراواني مي‌برند. در اين روش، پيام تبليغاتي به يك عامل نامربوط مشروط شده و به وسيله شرط نامربوط در جامعه تنفيذ مي‌شود. 

امروزه در كشورهاي در حال توسعه نوع پوشش، شيوه آرايش، نحوه سلوك اجتماعي، شكل معماري و شهرسازي و حتي آداب و رسوم اجتماعي به شدت تحت تأثير تبليغات شرطي است.

در تبليغات تجاري شرطي سعي مي‌شود هدف‌هاي اقتصادي با شرطي ساختن افكار عمومي نسبت به يك كالا دنبال شود. استفاده از هنرپيشه‌هايي جذاب، زيبا و جوان در تبليغ كالاها از همين رو صورت مي‌پذيرد تا بيننده نوعي ارتباط و نزديكي بين خود و آن هنرپيشه احساس كند و اين احساس شرطي، وسيله خلق بازارهاي بزرگ براي كالاي مورد نظر شود.

متأسفانه تبليغ فرش دستباف با شرطي‌سازي ذهني مثبتي همراه نبوده است و به دليل ارايه تصاويري نادرست و يك سويه از اين كالا در توليدات رسانه اي، بسياري از بينندگان فرش دستباف احساس ناخوشايندي پيدا مي‌كنند. به يادآوردن دست‌هاي پينه بسته بافندگان، فضاهاي تاريك و نمناك كارگاه‌هاي توليد فرش و يا زندگي توأم با فقر و نداري بافندگان به هنگام ديدن فرش دستباف، حاصل شرطي‌شدن منفي مخاطب است. و اين اثر شرطي منفي در داستان هاي ايراني، در گزارش هاي مطبوعاتي و به ويژه در فيلم ها و برنامه هاي رسانه ملي نمودي آشكار دارد.

صدا و سيماي كشورمان همواره به اين شرطي‌سازي منفي ياري رسانده است و ديده ايم كه در بسياري از برنامه‌ها، فيلم‌ها و مجموعه‌هاي تلويزيوني، منازل ثروتمندان، دفاتر كار قشر توانگر جامعه و حتي دكور استوديوهاي برنامه‌هاي ويژه و پرمخاطب، با پاركت، سراميك يا... مفروش شده و اگر بافته اي براي تزيين روي آن قرار گرفته، منسوجات كوچك ماشيني است كه با مبلمان هماهنگ شده و از آن طرف تنها خانواده‌هاي سنتي و يا فقير در حالت نشسته روي فرش به تصوير كشيده مي‌شوند.

بديهي است كه رسانه‌هاي تصويري و توليدات بصري (اعم از فيلم، سريال، نماهنگ، تيزر و...) نقش عمده اي در پاكسازي احساس‌هاي شرطي ناخوشايند پيشين و شرطي‌سازي در جهت عكس وضعيت موجود در تبليغ فرش دستباف را بر عهده دارند. اين تبليغات به اندازه اي مي‌توانند تأثيرگذار باشند كه افكار عمومي ترديدي نداشته باشد كه مثلاً "انسان‌هاي با فرهنگ از فرش دستباف استفاده مي‌كنند" حتي اگر هيچ ارتباطي بين فرهنگ و فرش دستباف نباشد!

در مقوله شرطي‌سازي بايد دقت داشت كه حتي الفاظ و واژگان به كار رفته در تبليغ نيز اهميت ويژه اي دارند چرا كه ما احساس متفاوتي نسبت به واژه‌ها داريم. ما نسبت به واژه‌هايي همچون "گل"، "دوستي" و "مادر"، احساس شرطي مثبت و نسبت به واژه‌هاي "قتل"، "تجاوز" و "تاريكي"، احساس شرطي منفي داريم و در انتقال يك مفهوم، پيش از آنكه مغز درباره معنا داوري كند، اين لفظ است كه حس شرطي خود را به وجود مي آورد.

به دو جمله زير توجه كنيد كه هر دو عمل "بافت" را شرح مي‌دهند اما احساس متفاوتي را بر مي‌انگيزند:

- پيرزن رنجور با دست‌هاي پينه بسته اش در فضاي پرغبار و نيمه تاريك كارگاه بر دار قالي ارباب گره مي‌زد.

- سرانگشتان هنرمند و نقش‌پرداز دختر قاليباف، نقش عشق را بر ترنج قالي حك مي‌كرد.

آشكار است كه مبلغان فرش دستباف براي اينكه مخاطب ياد بگيرد كه علاقه مند و خريدار اين كالاي هنري شود، ناگزير بايد به روش شرطي سازي توجه خاص داشته باشند. 

این یادداشت در روزنامه "وطن امروز" (یکشنبه 2 مهر 91)، روزنامه ایران (ویژه خراسان)، خبرگزاری شاتا و... منتشر شده است. 

هرم مازلو و تبلیغ تجاری برای فرش دستباف ایران

"اقناع" گونه اي از ارتباطات جمعي است که در حوزه تبلیغات تجاری کاربرد فراوانی یافته و آگهي‌دهندگان با بهره گیری از ارتباطات جمعي براي فروش کالا به مخاطبان، دست به اقناع مي‌زنند.

در تبليغات تجاري، مبلغ به دنبال ايجاد اعتماد و رضايت در مردم است تا از طريق اين اعتماد بتواند محصولات بيشتري را به جامعه عرضه کند و در این مسیر از الگوها و شیوه های متنوعی استفاده می شود که یکی از آنها "طرح انگیزشی"است.

اين طرح بر اين فرض استوار است که آگاهي از انگيزه‌هاي مردم، تعهداتي را ميان پيام‌گذار و مخاطبانش به وجود مي‌آورد. انسان انگيزه‌ها و نيازهايي دارد که تبليغ‌کننده با دانستن آنها مي‌تواند توفيق بيشتري حاصل کند. تبليغ‌کننده چنان تبلیغ می کند که گویی پذيرفتن پيام او، يک يا چند نياز مخاطب را برآورده خواهد کرد. ترغيب کنندگاني که اين نيازها و انگيزه‌هاي ناشي از آن را ناديده بگيرند، چندان موفق نخواهند بود.

پيام‌گذار مي‌تواند انگيزه‌هاي تازه اي را در سطحی بالاتر ايجاد کند و يا انگيزه‌هاي ديگري را به انگيزه‌هاي اوليه بيفزايد. مبلغ اين کار را مي‌تواند از طريق برانگيختن تقاضاي جديد و استفاده از محرک‌هاي ايجاد انگيزه انجام دهد. يعني تقاضا براي محصول و خدمات به مشتريان را افزايش دهد و از جذابيت‌هايي استفاده کند که با انگيزه‌هاي افراد پيوند خواهد خورد.

طرح انگيزشي را بر اساس "سلسله مراتب نيازهاي مازلو" بهتر مي‌توان واکاويد:

آبراهام مازلو (روان‌شناس اجتماعي) سلسله مراتب نيازهاي انسان را به پنج گروه تقسيم کرده است که برآورده شدن هر گروه از نيازها، انسان را به نيازهاي گروه بعدي مي‌کشاند.

با آگاهي از نيازهاي مصرف‌کنندگان، مي‌توان کالايي متناسب با آن نيازها توليد کرد و يا کالاي خود را به عنوان پاسخ دهنده به آن نيازها معرفي و تبليغ کرد.

نخستين دسته از نيازهاي انسان، نيازهاي جسماني و حياتي مانند نياز به آب، غذا، سرپناه، خواب و ... هستند. فرش دستباف ايران مي‌تواند به عنوان کفپوش، پاسخگوي نياز به يک زيرانداز براي مفروش کردن کف منزل و خوابيدن و آرام گرفتن روي آن باشد.

دومين رده از نيازها، نياز به امنيت است. انسان به امنيت فيزيکي، ثبات، امنيت مالي، آرامش خاطر و مسايلي از اين دست دارد و تأکيد بر وجه سرمايه اي و پس انداز بودن فرش دستباف ايران مي‌تواند پاسخگوي گونه اي از نگراني اقتصادي براي آينده باشد. (از گذشته تا به امروز در خانوارهاي ايراني وجود فرش دستباف سرمايه اي ماندگار تلقي مي‌شده و جعفر پناهي در فيلم کوتاه "گره گشا" که يکي از اپيزودهاي فيلم "فرش ايراني" است با تأکيد بر همين نقش، سري به بانک کارگشايي زده و نقش فرش را در گره گشايي از مشکلات نشان مي‌دهد).

نياز به تعلق، مرحله بعدي نيازهاست و انسان تمايل دارد از جانب ديگران پذيرفته شود و به گروهي تعلق داشته باشد. در اين مرحله افراد کوشش دارند تا از هنجارها و باورهاي جاري در جامعه پيروي کنند و استفاده از کالاهايي با نام‌هاي تجاري معتبر و مورد قبول جامعه، نوعي پاسخ به اين نياز است. قرار گرفتن در میان استفاده کنندگان از فرش دستباف این احساس تعلق را در پی می آورد.

در رده بعدي، انسان افزون بر پذيرفته شدن از سوي ديگران، نياز به احترام و مقبوليت دارد. نياز به داشتن عزت نفس، اقتدار و حس ارزشمند بودن در اين مرحله خودنمايي مي‌کند. تبليغ بر اينکه فرش دستباف ايراني کالايي اصيل، نفيس، هنرمندانه و ارزشمند است، مي‌تواند ارضاکننده چنين نيازي در مصرف کننده آن باشد.

در آخرين مرحله نياز به خوديابي و کمال قرار دارد. انسان کالايي را خريداري مي‌کند که به او احساس لذت و خشنودي بدهد. داشتن و استفاده از فرش دستباف ایران نیز می تواند بهانه مناسبی برای این لذت جویی و خشنودی باشد.

اگر بخواهيم برپايه هرم نيازهايي که مازلو برشمرده است، به تبليغ فرش دستباف ايراني بپردازيم، گمان مي‌کنم بهتر آن است که خود را جاي خريدار قرار دهيم و بپرسيم که چه چيزهايي برطرف‌کننده نيازها و تقويت‌کننده انگيزه‌ها در خريد است:

خريد فرش دستباف ايراني تا چه حد آسايش و راحتي مرا در منزل تأمين مي‌کند و آيا زيراندازي مناسب است؟ داشتن فرش دستباف ايراني تا چه اندازه امنيت مالي مرا در آينده تأمين مي‌کند؟ داشتن فرش دستباف ايراني چقدر مرا مورد پذيرش ديگران قرار مي‌دهد؟ داشتن فرش دستباف ايراني بر نوع تفکر و طرز تلقي من نسبت به خودم چه اثري مي‌گذارد؟ داشتن فرش دستباف ايراني چه اندازه به خودباوري من کمک مي‌رساند؟

پاسخ به چنين پرسش‌هايي با تأکيد بر محاسن و ويژگي‌هاي متنوع و متعدد فرش دستباف ايران مي‌تواند تبليغي مناسب براي اين کالا باشد.

(این یادداشت در سایت های جام جم، شاتانیوز، فرهیختگان، باشگاه خبرنگاران و.... درج شده است)

پیوند "تجارت" و "سیاست" در تبلیغات

"شما که به ملی شدن نفت علاقه مندید، با خرید محصولات داخلی کشور علیه محاصره اقتصادی انگلیس مبارزه کنید؛ جوراب منصفی".
این شعار تبلیغی در سال 1327 و در روزنامه کیهان به چاپ رسیده است که در کنار آن نمایی از برج چاه نفت در کنار پالایشگاه آبادان دیده می شود که تصویری از جورابی مردانه به آن پیوند خورده و در پایین آگهی نیز متصدی خندان پمپ بنزین ایستاده است.

از چنین تبلیغاتی که در آنها چند هدف تبلیغاتی در کنار هم قرار می گیرند، به "تبلیغ در تبلیغ" یاد می کنند و در این نمونه مشخص، "تبلیغ تجاری" با "تبلیغ سیاسی" هم داستان شده است تا تولیدکننده جوراب منصفی هم پشتیبانی خود را از سیاست ملی شدن صنعت نفت نشان دهد و هم حمایت افکار عمومی را -که در آن روزگار به این ملی شدن دل بسته بودند-، از آن خود کند و تجارتش را رونق بخشد.
این آگهی و نمونه هایی از این دست نشانه هایی هستند از ارتباط میان "افکار عمومی" و "تبلیغات" و نیز نشان دهنده نزدیکی میان دو گونه تبلیغات "تجاری" و "سیاسی".
این ارتباط دو سویه است و همچنان که تبلیغ یکی از موثرترین شیوه های اثرگذاری بر افکار عمومی است و بر زیست و چگونگی زندگی شهروندان اثر می گذارد، تمایلات و خواسته های افکار عمومی نیز به تبلیغات سمت و سو می دهند و به برخی ابزار و شیوه های تبلیغاتی میدان گسترده تری برای خودنمایی می بخشند.
با استوار شدن اندیشه مردم سالاری در جوامع مختلف، مردم بیش از پیش در برابر تبلیغات افراد و گروه هایی قرار گرفته اند که می خواهند با تأکید بر رأی و خواست آنان به قدرت و حاکمیت برسند و این یورش های بی امان سیاسی در قالب گونه های گوناگون تبلیغات رهایشان نمی سازد که این تبلیغات سیاسی در بسیاری از موارد از مجرای تبلیغات تجاری رخ می نمایانند.
نه تنها سیاست ورزان برای رسیدن به خواسته های خود بر تبلیغات تجاری سوار می شوند بلکه اهالی تجارت نیز گاه برای بهبود وضع اقتصادی خود و جستن دارایی های افزونتر، به سیاست روی می آورند و از تبلیغات سیاسی برای ایجاد فضای بهتری برای کسب و کار خود و بهبود شرایط سرمایه گذاری و فعالیت اقتصادی بهره می برند.
در سال های مبارزه برای ملی شدن صنعت نفت ایران، از این دست آگهی ها فراوان در نشریات ایرانی به چشم می خورد و همراهی افکار عمومی با این خیزش سیاسی ملی، در تبلیغات تجاری نمود می یافت.
نویسنده کتاب "ایران در چهار کهکشان ارتباطی" در نمونه هایی که از آگهی های آن روزگار نقل کرده است، به آگهی چاپ شده در روزنامه کیهان در سال 1331 اشاره می کند که در آن با تیتر "میهن پرستان عزیز" برای تبلیغ "چای" چنین آمده است: "فقر و بدبختی که مدت هاست هم وطنان ما را تهدید به اضمحلال و نابودی می نماید، با دست اجنبیان و اجنبی پرستان خائن، از راه تعطیل تولید کشور برای ما سوغات آورده شده است. ایرانی پاک سرشت، قدم اول را علیه نفوذ بیگانگان، از راه مصرف چای محصول کشور آغاز می کند. چای های (سازمان چای میهن)، مهم ترین محصول چای کشور است که یگانه رقیب چای های مصنوعی خارجی است. فروش در تمام مغازه ها. از شهرستان ها نماینده معتبر می پذیرد. سازمان چای میهن، تیمچه قیصریه، تلفن 24922".
و این گونه از آگهی ها که از پیش به مطبوعات سفارش داده شده بودند، تا چند روز پس از کودتای 28 مرداد نیز چاپ می شد مانند آگهی مصرف یک نوع چای داخلی دیگر که روز 31 امرداد 1332 در کیهان درج شد و در آن گفته شده بود: "با خرید کالای وطن، کشور را از فقر اقتصادی نجات دهید."
امروز این نزدیکی "تجارت" و "سیاست" در تبلیغات بسیار گسترده تر، ژرف تر و پرشمارتر است.

جای خالی تبلیغات فرش در فضای وب

اینترنت، پدیده ای است با توان و امکانات گسترده که با شتابی فزاینده خدمات خود را گسترش می­بخشد، جای خود را در میان مردم باز می­کند و مدام بر شمار کاربرانش افزوده می­شود.

هر اندازه کاربرد این پدیده جوان در میان جوامع فراگیر می­شود، حضور تبلیغات نیز در آن وسعت می­یابد و اندک اندک تبلیغات اینترنتی نیز در کنار تبلیغات سنتی حضور خود را به رخ مخاطبان می­کشند و امروزه می­توان در کنار تبلیغات چاپی (روزنامه، مجله، بروشور،...)، تبلیغات پخشی (رادیو، تلویزیون، ماهواره،...)، تبلیغات محیطی (تابلوها و دیوارهای شهری، بدنه اتوبوس­ها،...)، و دیگر گونه­های تبلیغاتی مانند برپایی نمایشگاه و یا دادن هدیه، "تبلیغات اینترنتی" را نیز به رسمیت شناخت.فرش دستباف ایران به عنوان یکی از اقلام مهم صادرات غیرنفتی ایران که مایه ارتزاق بخشی از جامعه است و اشتغال­زایی و ارزآوری را همراه هم دارد، در سالیان گذشته کم و بیش از گونه­های متنوع تبلیغات برای شناساندن خویش بهره برده است و هرچند این تبلیغات ویژه و درخور توجه نبوده اند اما به هر روی چه در صداوسیمای داخلی، چه در شبکه­های ماهواره ای و چه بر صفحات کاغذین نشریات و یا در قالب نمایشگاه­های داخلی و برون­مرزی از این ابزارهای مرسوم تبلیغاتی سودی کمینه جسته و بخت خود را آزموده است.
اما فضای وب هنوز -در سنجش با بسیاری از کالاها- با فرش ایرانی بیگانه است و تبلیغ این محصول در اینترنت، پراکنده، کم شمار و ناچیز است. وجود برخی پایگاه­های خبری و اطلاع­رسان درباره فرش ایرانی و یا برخی پایگاه­های اینترنتی که به حراج فرش اختصاص دارند را نمی­توان بهره­مندی فرش از تبلیغات اینترنتی نامید و این عروس زیبا و خرامان، صحنه ای فراخ­تر برای خودنمایی و به رقص درآمدن می­طلبد.
تبلیغات اینترنتی برتری­هایی نسبت به تبلیغات سنتی دارند که می­توان از آنها برای جذب آگاهانه مخاطب سود جست. نمونه اینکه رو­به­رو شوندگان با این گروه از تبلیغات، سطح سواد و دانش بالاتری دارند و بی­سوادان یا کودکان مخاطب این گونه از تبلیغات نیستند و بر این پایه می­توان مخاطبانی چینش شده و پالوده را فراروی خویش دید.
از سوی دیگر فضای اینترنت دوسویه و تعاملی است و تبلیغ­کننده می­تواند با گیرنده پیام تبلیغی، داد و ستد اطلاعاتی هم­زمان و کم هزینه داشته باشد و واکنش مخاطب و بازخورد پیام خود را هم آسان­تر از دیگر گونه­های تبلیغ دریافت کند.
مخاطب در این گونه از تبلیغات می­تواند به آسانی، کم هزینه و به سرعت، اطلاعاتی افزون­تر از تبلیغ کننده درخواست کند و اطلاعات تازه و فراوانی را دریافت کند در حالیکه در تبلیغات سنتی که در رادیو و تلویزیون و مطبوعات رایج است، تنها اطلاعاتی فشرده و تیتروار ارایه می­شود.
تبلیغ در فضای وب، امکان تغییر و دگرگونی در هر لحظه را داراست و با کمترین هزینه و در اندک زمانی به هنگام می­شود و تغییر چهره می­دهد در حالی که تبلیغات سنتی از این توان بی­بهره اند.
در ایران امروز که کاربران برای بهره مندی از خدمات اینترنت آن هم با سرعتی پایین ناچار به پرداخت هزینه هستند، شاید کسی کاربر مطلوب تبلیغات نباشد اما مگر قرار است در تا همیشه بر همین پاشنه بچرخد و مگر جز این است که شمار این کابران مدام رو به افزایش است و تازه مگر بیشترین نگاه در تبلیغ فرش دستباف به مخاطبان آن سوی مرزها نیست؟
در شرایط امروز در بسیاری از کشورهای دنیا به­سان ایران ما ضریب نفوذ اینترنت پایین است اما به هر حال بخشی از باشندگان کنونی کره خاک –که شمارشان به شدت رو به افزایش است- کاربر اینترنت و مخاطب تبلیغات اینترنتی هستند و شایسته نیست تا مبلغان فرش ایرانی بر این گروه چشم بپوشند.
هرچند هنوز تبلیغات سنتی مشتریان بیشتری را جذب می­کنند و دسترسی بهتری به آنها وجود دارد اما رشد شتابنده اینترنت و امکانات آن ناگزیر ما را به اندیشیدن در این عرصه فرا می­خواند چنان که فضای وب در کشورهایی که به ضریب نفوذ اینترنت بالاتری دست یافته اند، لبریز است از تبلیغات آنلاین در پایگاه­های اینترنتی، پادکست­های تبلیغاتی، بنرهای تبلیغاتی در وب سایت­ها و وبلاگ­ها، نمایشگاه­های مجازی عرضه کالا، راه اندازی پایگاه­های اختصاصی تبلیغ کالا، ارسال ایمیل­های تبلیغاتی برای کاربران، پایگاه­های اینترنتی ویژه حراج کالا یا فروش آنلاین و... و یا دیگر گونه­هایی که هر روز نو می­شوند و شیوه ای تازه می­یابند مانند امکان تبلیغ هوشمندانه ای که موتور جست­و­جوی گوگل فراهم آورده است و کاربران خود را با تبلیغی متناسب با محتوایی که در پی آن هستند رو­به­رو می­سازد و مشتریان و مخاطبان واقعی را به سوی پایگاه اینترنتی، کالا یا تجارتی خاص می­کشاند.
بی­گمان تبلیغ سنتی هنوز موثرتر، قوی­تر و پر­مخاطب­تر است اما هزینه ای افزون­تر، تغییرپذیری کمتر و تعاملی معمولاً یک سویه با مخاطب دارد و چنین می­نماید که ناگزیر است بخشی از قلمروی خود را به کاربران فضای وب واگذار کند.
از سوی دیگر کمپین­های موفق تبلیغاتی مجموعه ای از رسانه­ها را برای تبلیغ کالا یا خدمات خود به کار می­گیرند و تنها با اتکا به یک رسانه، امیدی به کامیابی ندارند و از این زاویه نیز حرکت به سوی تبلیغات اینترنتی برای فرش ایرانی یک ضرورت است. به ویژه آن که هر از گاهی از متولیان فرش ایران می­شنویم که در اندیشه رفتن به سوی تجارت الکترونیک برای این محصول و داد و ستد اینترنتی فرش ایرانی هستند و اگر چنین باشد، ناگزیر باید از هم اکنون حضوری قوی در فضای وب را تجربه کنیم.

"علامات مخصوصه" و آگاهي‌رساني بر فرش ایرانی

بخت با دولت‌مردان قاجار یار بود که فرش ایرانی به هنگام زمام­داری آنان خوشایند فرنگیان قرار گرفت و صادرات انبوه فرش ایرانی، درآمدی هنگفت و فزاینده را برایشان به ارمغان آورد. درباریان قجر و وابستگانشان تا بدانجا شیفته فرش ایرانی بودند که وقتی شوق بازیچه ای تازه‌وارد به نام "فتوغراف" آنان را به ثبت لحظه‌هایشان وامی­داشت، ایستاده یا نشسته بر دستبافته ای زیبا در برابر دوربین قرار می­گرفتند و یا همین بافته­های هنرمندانه و سفارشی را در مناسبت­ها پیشکش یکدیگر می‌کردند.
پیوند و نزدیکی فرمانروایان قاجاری با فرش ایرانی تا بدان پایه بود که برخی از طرح‌های نامدار فرش را به نام ایشان خوانده اند آن چنانکه طرح "گلدانی ظل السلطانی" را به فرزند ناصرالدین شاه "ظل السلطان" نسبت داده اند و طرح "وزیر مخصوص" را به نام "غلامحسین خان وزیر مخصوص" والی فارس در عهد قجر خوانده اند.

صادرات فرش دستباف ایرانی که از دوره ناصرالدین شاه سامان یافته بود، در واپسین سالهای زمام‌داری قاجاریان پای چندین شرکت خارجی را نیز برای تولید و صادرات این دستبافته‌ها به ایران باز کرده بود. نوبت که به فرمانروایی رضاخان پهلوی رسید، سود سرشاری که نصیب فرنگی‌ها می‌شد، دولتیان را واداشت تا خود در این وادی بازیگر شوند و اینچنین بود که "موسسه قالی ایران" راه اندازی شد.
در میان 25 وظیفه ای که از سوی وزارت اقتصاد ملی در سال 1309 خورشیدی برای این موسسه شمرده شده است، یکی هم این بود: "تأسیس علامات مخصوصه دولتی برای قالی‌ها"
بهره‌گیری از این "علامات مخصوصه" در سرزمین ما پیشینه ای دراز دارد و شاید گزافه‌گویی نباشد اگر ایرانیان را نخستین پدیدآورندگان "نشان تجاری" یا "برند" بدانیم.
نویسنده کتاب "ایران در چهار کهکشان ارتباطی" باشندگان دیرین این سرزمین باستانی را تا بدانجا در کار آگاهی‌رسانی درباره خدمات و یا کالاهای خود پیشرقته می‌داند که باور دارد در دوره هخامنشیان از نوعی علامت تجاری بهره می‌برده اند.
دکتر محسنیان راد با اشاره به کاوش‌های باستان‌شناسی در شهر باستانی "دهانه غلامان" در سیستان، از کشف 100 لیوان در یکی از اتاق‌ها خبر می‌دهد که "همگی دارای علامتی یکسان بودند و پنج مهر نیز به دست آمد که همان علامت را داشتند و معلوم بود که برای ممهور کردن لیوان‌ها از آنها استفاده می‌کرده اند. این مجموعه می‌تواند قدیم‌ترین علامت تجاری در تبلیغات بازرگانی در ایران محسوب شود."
بر این پایه ایرانیانی چنین هوشمند که پیشینه ای در بهره‌گیری از نشان‌های ویژه داشتند، روا بود که در دستبافته‌های خود نیز به ثبت نشان خویش دست یازند حتی پیش از آنکه دستوری بر این کار باشد و از همین روست که از گذشته‌های دور نام بافنده یا منطقه بافت را بر پیشانی یا کناره‌های انواع دستبافته‌ها می‌نگاشته اند که در متون کهن تاریخی نیز بدان‌ها اشاره شده است.
نوشتن نام محل بافت یا نام بافنده بر حاشیه دستبافته‌ها و فرش‌های کهن ایران را افزون بر ثبت آنها به نامی خاص و برندی ویژه، می‌توان گونه ای از اطلاع‌رسانی نیز به شمار آورد که از گذشته تا به امروز به سخن‌گویی و آگاهی‌رسانی به ما سرگرمند.
استفاده از نوشته بر روی فرش از جنبه آگاهی‌رسانی به دو گونه بوده است. نخست آن که بافنده نام خود را بر حاشیه فرش می‌بافته و اغلب به جای کلمه "ساخت" -که امروزه بر روی کالاها می‌نویسند-، از واژه "عمل" استفاده می‌کرده است. بهترین نمونه در این زمینه، فرش نامدار "شیخ صفی" است که عبارت "عمل بنده درگاه مقصود کاشانی" بر بالای آن بافته شده است.
این قالی که در عهد شاه تهماسب صفوی برای گستردن در مقبره شیخ صفی الدین اردبیلی بافته شده است و امروز در موزه ویکتوریا و آلبرت لندن نگهداری می‌شود، در قسمت بالایی متن و چسبیده به حاشیه، دارای قابی است که در آن نوشته شده است: "جز آستان توام در جهان پناهی نیست، سر مرا بجز این در حواله گاهی نیست، عمل بنده درگاه مقصود کاشانی، سنه 946".
گونه دیگر، نوشته ای بوده که به خواست سفارش‌دهنده بر روی کالا حک می‌شده و گاه علت بافت را بازگو می‌کرده است. عبارت "فرمایش ..." و یا "وقف ..." که بر بسیاری از فرش‌های قدیمی دیده می‌شود و از سفارش‌دهنده بافت آن و یا انگیزه وی در تولیدش خبر می‌دهد، از همین گونه است.
نمونه را قالیچه ای با طرح درختی و پرندگان و حیوانات که در عهد مظفرالدین شاه قاجار بافته شده و بافنده همراه با ذکر نام خود –ابوالقاسم کرمانی-، نام طراح –فرصت الدوله- و نام دستور دهنده بافت را هم درج کرده است: "فرمایش آقای بهجه الملک...".اما "موسسه قالی ایران" که قرار بود "علامات مخصوصه" برای فرش‌های ایرانی پدید آورد، دو سه سالی بیشتر دوام نیاورد و چندی بعد به دستور رضاشاه، زیر پای همه شرکت‌های خارجی فعال در امور فرش ایران جارو شد و "شرکت سهامی فرش ایران" جایگزین آن موسسه شد تا نامش به نشانی ویژه برای فرش‌های تولیدی‌اش بدل شود که تا به امروز هم برقرار است و البته دیگر تولیدکنندگان نامدار فرش دستباف ایران نیز چون گذشته همچنان از "علامات مخصوصه" یا "نوشته‌های آگاهی‌رسان" بر فرش‌هایشان بهره می‌برند.

فرش و سینما را پیوندی عاشقانه باید

"فرش دستباف ایران نیازمند تبلیغ است"
هیچ‌یک از فعالان و تلاش‌گران روند تولید تا عرضه فرش دستباف ایران در این گزاره تردیدی ندارند که این کالای هنری برای پایداری و گسترش حوزه مخاطبان و مصرف کنندگان خود در جای‌جای کره خاک و برای شناساندن برتری‌های خود در سنجش با رقیبان، نیازمند تبلیغ است.
این کالای هنری که هم ثروت است و هم سرمایه، هم صنعت است و هم دانش، برای ماندگاری و پیوستگی حیات خود در شرایطی که کشورهای دیگری نیز به عنوان رقیب برای تسخیر بازارهای جهانی در تلاشند، و نیز در وضعیتی که انواع کف پوش‌ها و زیر اندازهای ماشینی و صنعتی جایگزین آن می‌شوند، نیازمند توسعه و گسترش بازار خود و نیز معرفی و شناساندن اثربخش ارزش‌ها و ویژگی‌های خود به مصرف‌کنندگان داخلی و خارجی است.
در میان شیوه‌ها وابزارهای گوناگون تبلیغ و آگاهی‌رسانی، "فیلم" و آنچه بر پرده نقره ای نقش می‌بندد، توانی شگرف و کارا در اثرگذاری بر مخاطب دارد و "هنر- صنعت سینما" می‌تواند یاریگر خوبی برای شناساندن "هنر- صنعت فرش دستباف" باشد.
تولید و نمایش فیلم‌های "فرش باد"، "فرش ایرانی"، "سه زن"، "10 رقمی"، آخرین گره خورشید"، "رنگ و ترنج" و... در چند سال اخیر نشانه آگاهی فعالان این دو حوزه به بایستگی پیوند میان سینما و فرش است تا فرهنگ و هنر ایرانی بالندگی پرشکوه‌تری را تجربه کند.

اما آیا این تولیدات سینمایی توانسته اند به تبلیغ و شناساندن فرش دستباف ایرانی و مزایای آن در بازار داخلی و خارجی بپردازند؟ این آثار تا چه اندازه در ذهن مخاطبان ماندگاری داشته اند و تا چه حد به افزایش فروش فرش ایرانی یاری رسانده اند؟ سازندگان این آثار سینمایی، خود تا چه اندازه به فرش ایرانی و تاریخ و فرهنگ و هنر نهفته در آن آشنا بوده اند؟
بر این باورم که تا فیلمساز و نویسنده فیلمنامه خود به شیفتگی در برابر فرش دستباف ایرانی نرسند و تا مجذوب شگفتی‌ها و زیبایی‌های این دستبافته کهن نشوند، نخواهند توانست تنها با نگاهی سفارشی و قالبی به معرفی آن بپردازند و ابزار سینمایی خود را در خدمت معرفی و تبلیغ فرش ایرانی قرار دهند.
تا کنشگران دلسوز جامعه فرش کشور، همدلانه در کنار فیلمسازان قرار نگیرند و اهالی سینما از مشاوره و راهنمایی اهالی فرش بهره نبرند، نخواهند توانست پیوندی بالنده میان این دو هنر- صنعت برقرار سازند.
آنان که اندکی با این وادی آشنایند، به یاد دارند که دهه ای پیش از این دستبافته ای به نام "گبه" جز در میان خواصی محدود، شهرتی عام نداشت و در داخل و خارج از کشور، اندک بودند کسانی که در میان فرش‌های گونه‌گون ایرانی، آهنگ خرید "گبه" کنند.
این بود تا هنگامی که زنده یاد خلیل درودچی -که در سازمان صنایع دستی صاحب منصبی بود- سفارش ساخت فیلم سینمایی "گبه" را به کارگردانی آزمون پس داده چون محسن مخملباف داد و رنگرزی صاحب تجربه چون عباس سیاحی در کنارشان قرار گرفت. گبه ساخته شد و پس از نمایش داخلی و خارجی آن بر پرده سینماها بود که این دستبافته سنتی عشایر ایران، آوازه ای جهانی یافت.
از آن پس به هر نمایشگاه ملی و بین المللی فرش که نظر می‌افکندی، گبه‌های ایرانی جایگاه ویژه ای داشتند و فروش این دستبافته آشکارا فزونی یافت.
کاش این تجربه کامکار باز هم تکرار شود و پیوند میان این دو هنر- صنعت، هوشمندانه و عاشقانه برقرار شود نه باری به هرجهت و یا به قصد طویل ساختن فهرست اقداماتی از این دست.
"گبه" که به نمایش در آمده بود، یادداشتی نوشتم که دوشنبه 16 تیرماه 76 در هفته‌نامه توس با نام "گبه سراسر رنگ" به چاپ رسید. بخشی از آن را در پی می‌آورم:
"...«گبه» از آن فیلم‌های ناب ایرانی است که جلوه‌هایی از زیبایی‌های طبیعت و فرهنگ ایرانی، تصاویر و رنگ‌هایی چشم نواز، موضوعی غریب و ساختاری غیرمتعارف دارد. مخملباف در این فیلم راه را برای کشف‌ها و تعابیر گوناگون باز می‌گذارد و نام ایران و ایرانی و فرهنگ ایران را با دیدگاهی مثبت در نوشته‌ها، نقدها و نظرها می‌آورد و اثری آبرومند برای معرفی فرهنگ ملی ماست.
گبه به نوعی گزارش زندگی یک عشیره است. قصه عشق دختری به نام «گبه» با بافت یکی از اصیل‌ترین فرش‌های ایرانی پیوند می‌خورد. گبه در طی کوچ بر فراز هر کوه صدای گرگی می‌شنود و این نشانه حضور جوانی اسب سوار است. گبه دل به جوان اسب سوار باخته است. چون پدر با بهانه‌های مختلف وصلت را به تأخیر می اندازد، او با جوان می گریزد. پدر به قصد کشتن این دو به کوه می‌زند. اما گبه و جوان بعد از سال‌ها در حالی که گرد پیری بر سر و رویشان نشسته، هنوز دل زنده اند و عاشق.
مخملباف پس از طی مسیرهای جسورانه و جنجال برانگیز و پس از آزمودن ساختارهای بیانی گوناگون، اکنون زبانی انعطاف پذیر و با ظرفیت به دست آورده است که حاصل آن «گبه» است.
گبه که هر بار تماشای آن نکته‌های تازه ای را در شکل و مضمون نمایان می‌کند، آرمان‌گراترین اثر تجریدی مخملباف در ستایش زندگی، زیبایی و عشق است. او همه چیز را در دامان بکر و زیبای طبیعت می‌چیند و زیباترین زوایا از بهترین لحظه‌های شب و روز را در چشم‌نوازترین مناظر عرضه می‌کند.
در گبه همه زشتی‌ها حتی زوزه گرگ هم تبدیل به پیام عشق می‌شود.
مخملباف فرشی زیبا بر تار و پود سلولوئید می‌بافد که هر تار آن فریاد می‌کند که: «زندگی رنگ است، عشق رنگ است».
او به زیبایی نشان می‌دهد که حتی گلوله برف هم می‌تواند گرمابخش باشد زیرا تداعی کننده گرمای دست محبوب است.
سبک و قوه تخیل مخملباف، اثری مستند را به افسانه جادویی بافته شده در ستایش زندگی تبدیل کرده است که نگینی درخشان بر تارک سینمای ایران است.
این فیلم دیدنی و شورانگیز با نیروی مسحورکننده تصاویرش و با موسیقی گوش نوازش همچون غزلی ناب، شعر زیستن را می‌سراید.
گبه با کششی جادویی همچون شعری لطیف در میان اصالت فرهنگ ایرانی قدم برمی‌دارد. متانت کوهستان، زلالی رود، نوازش نسیم، طراوت گلها و شادابی رنگها، چشم اندازی می‌گسترد که سرشار از شوق بودن است..."

فرش ایرانی و جای خالی آگاهی رسانی مکتوب

در روزگاري كه توليدات اروپا و آمريكاي صنعتي شده در قالب آگهي‌هاي بازرگاني در روزنامه وقايع اتفاقيه و در برابر چشمان طبقه نوكيسه عهد قاجار خود مي‌نماياندند، حاجي عبدالحميد كه در "دارالطباعه دارالخلافه طهران" مشغول به كار بود، پيشگام شد تا نخستين آگهي را براي كالايي از توليدات داخل كشور در مطبوعات ايران به چاپ برساند.
او در آگهي خود در وقايع اتفاقيه بهاي 4 كتاب را چنين اعلام كرد: "قرآن مجيد اعلي، دو تومان. قرآن مجيد ارزان، سه هزار و شرح كبير در دوجلد، شش تومان".
امروز اما در دوره اي به سر مي‌بريم كه نه تنها مطبوعات ايراني از وقايع اتفاقيه -كه به اجبار به مخاطبان اندكش فروخته مي‌شد- فاصله گرفته اند، كه كالاهاي ايراني نيز از مطبوعات و ديگر ابزارهاي رسانه اي براي شناساندن خود بيشترين بهره‌ها را مي‌گيرند.
در عرصه تبليغات، در كنار صاحب كالا كه به تبليغ محصولش مي‌پردازد و مخاطبي كه امر تبليغ براي اثرگذاري بر او صورت مي‌پذيرد، ابزار و رسانه مورد استفاده براي تبليغ نيز بازيگري كنشگر و موثر به شمار مي‌آيد.
در اين سطور بر آنم تا از نماد شاخص كالاهاي ايراني در سده‌هاي متمادي و ميزان بهره‌گيري عرضه‌كنندگان آن از رسانه‌هاي چاپي براي شناساندنش به مخاطبان سخن بگويم. از فرش دستباف ايران كه با پيشينه اي بيش از 2500 سال، در كنار همه ويژگي‌هاي هنري، فرهنگي و تاريخي خود، امروز به عنوان عامل اشتغال مستقيم و غيرمستقيم چند ميليون ايراني سهمي شايسته در حوزه اشتغالزايي و جايگاهي ارزنده در ميان صادرات غيرنفتي كشور دارد.
فرش دستباف ايران با همه ارزش‌ها و ويژگي‌هاي خاص خود در كنار پسته و خاويار به عنوان نماد برجسته ايران، نياز به آگاهی‌رسانی و تبليغات دارد و براي ماندگاري و گسترش بازار -چه بازار داخلي و چه خارجي-، بايد از همه ابزارهاي تبليغي بسته به ميزان اثرگذاري آنها بهره بگيرد.

امروزه با آنکه در عصر اینترنت و ماهواره به سر می‌بریم، هنوز رسانه‌های چاپی نقشی انکارناپذیر در اطلاع‌رسانی به افکار عمومی را برعهده دارند و سوا از ارزش‌گذاری نسبت به دیگر رسانه‌ها و ابزارهای تبلیغاتی، باید جایگاه درخور توجهی برای مطبوعات در حوزه آگاهی بخشی به جامعه در نظر گرفت.
رسانه‌های مکتوب افزون بر کم‌هزینه بودن، دسترسی افزونتری را برای مخاطبان مهیا می سازند و به ویژه در کشور ما که شبکه‌های ماهواره ای با محدودیت رو به رو هستند و اینترنت نیز با سرعت پایین و دسترسی دشوار، حال و روز مناسبی ندارد، باید سهمی جایگزین ناپذیر را برای مطبوعات در نظر گرفت.
از سوی دیگر اطلاع‌رسانی و تبلیغات را باید به‌سان مجموعه ای گسترده با مخاطبانی گونه‌گون دید که برای جذب آنان بهره‌گیری از همه ابزارهای متنوع و مکمل ضروری است و دل بستن به یک شیوه یا ابزار تبلیغاتی نباید به معنای چشم پوشی بر دیگر روش‌ها باشد.
همچنین در ضرورت دست یازیدن به آگاهی‌رسانی به شیوه مکتوب، باید در نظر داشت که برای تبلیغ، سه حالت پیش روست: نخست آنکه تبلیغ به قصد تهییج و ترغیب مخاطب صورت پذیرد، دیگر آنکه تبلیغ با نیت تکرار و یادآوری در ذهن مخاطب به انجام برسد و سوم آنکه تبلیغ با هدف اطلاع‌رسانی صورت ببندد.
بی‌گمان در شکل سوم، رسانه‌های چاپی نقش شایسته‌تری ایفا می‌کنند و توان بیشتری در آگاهی‌رسانی و دانش افزايي ژرف و پیوسته به مخاطبان را دارا هستند.
با این انگاشته‌ها، پرسش اینست که برای شناساندن فرش دستباف ایران، تنوع و گونه‌گونی آن، کیفیت و اصالت آن، پیشینه و نام پر اعتبار آن و ارزش‌ها و برتری‌های آن تا چه اندازه از رسانه‌های چاپی استفاده می‌شود؟
پاسخ به هیچ روی دلگرم کننده نیست.
برای کالایی که با پیشینه ای 2500 ساله، باری سترگ از تمدن و هنر و فرهنگ را بر دوش می‌کشد و سهمی درخور توجه در اشتغالزایی و اقتصاد ملی دارد، انگشت شمارند نشریاتی که به آگاهی‌رسانی مشغولند.
سوا از دو نشریه "هالی" و "گره" که در عرصه بین المللی منتشر می‌شوند و مخاطبان عمده ای در داخل کشور ندارند -و البته تنها مختص فرش ایرانی هم نیستند-، تنها اندک نشریاتی هستند که به فرش دستباف ایران می‌پردازند.
بوده اند نشریاتی که آمده اند و پیش از آنکه جایی در ذهن‌ها باز کنند، خیلی زود رفته اند و اندکند آنها که افتان و خیزان در این راه باقی مانده اند.
"فصلنامه فرش دستباف ایران" که حاصل تلاش اتحادیه صادرکنندگان فرش ایران است، تاکنون با چند درنگ و دگرگونی، نزدیک به 30 شماره را گاه به گاه به مخاطبان رسانده است که با بهایی گران و کیفیتی مطلوب بیشتر به جنبه اقتصادی و صادراتی فرش توجه دارد و نمی‌توان برای آن مخاطبانی عام درنظر آورد.
"فصلنامه نقش و فرش" هم که حاصل دغدغه‌های بانوی پژوهشگر فرش ایران است، با انتشاری نامنظم تاکنون کمتر از 15 شماره به صورت تک‌رنگ داشته است که بیشتر بر جنبه هنری فرش ایران پای می‌فشارد.
"گلجام" نشریه ای علمی- پژوهشی است که از سوی انجمن علمی فرش ایران کمتر از 10 شماره آن بیرون آمده است و مخاطبان خود را تنها از میان دانشگاهیان و پژوهشگران می‌یابد.
"دنیای فرش" هم که پیش از این به صورت مکتوب انتشار می‌یافت، دیرگاهی است که اینترنتی شده و فضای سایبر را به عرصه مکتوب ترجیح داده است و "روزنامه فرش دستباف ایران" هم که ستونی با مخاطبانی نه چندان گسترده در روزنامه ای با شمارگانی اندک -جهان صنعت- بود، دیگر انتشار نمی‌یابد.
در این میان شاید بتوان بیشترین و بالاترین سهم را در عرصه اطلاع‌رسانی مکتوب برای فرش دستباف ایران از آن "قالی ایران" دانست که با همه فراز و نشیب‌ها و افت و خیزها توانسته است بیش از 80 شماره دوام آورد که البته بیشترین حجم صفحات آن را آگهی‌ها پر کرده اند و با نشریه ای آگاهی‌رسان و پرمخاطب فاصله بسیار دارد.
بهره فرش دستباف ایران با همه ارزش‌ها و ویژگی‌هایش از رسانه‌های تخصصی مکتوب همین است و بس! اندک نشریاتی که مخاطبانی کم شمار و محدود –آن هم تنها در میان دست اندرکاران این بخش- دارند و توانی در آگاهی‌بخشی و جذب افکار عمومی جامعه را دارا نیستند.
آیا بهره نبردن از توان و نیروی تبلیغی و آگاهی بخش رسانه‌های مکتوب در شناساندن فرش دستباف ایران به افکار عمومی و مشتریان بالقوه این کالا رواست؟

Persian Carpet در Euronews

نمايي از بامي بادگير دار كه گويا خانه بروجردي ها در كاشان است، تصوير دختري چنگ نواز بر اين بام، پنجره ارسي با شيشه هاي رنگي و چند نماي ديگر با كمترين ماندگاري در ذهن بيننده، و سرانجام فرشي كه گربه اي روي آن مي‌لمد. اين شرح تيزري در معرفي فرش دستباف ايران است كه ماهها از شبكه يورونيوز پخش شده است.
فرش دستباف ايران، گوهري ديرسال در صندوقچه جواهرات ايران زمين است كه از پس قرنها و هزاره ها همچنان تابناك و درخشان، ديدگان جهانيان را به خود خيره مي‌سازد.
اين هنر ديرپا، در دنياي امروز به‌سان هر هنر و كالاي ديگري براي شناساندن خويش به نسل و دنيايي كه هماره در حال نو شدن است، نيازمند بهره گيري هوشمندانه از "تبليغ" است.
تبليغ، هنر معرفي كالاهاي اقتصادي و تجاري يا فرهنگي است و شگردي كه در صورت استفاده درست و آگاهانه، به رشد اقتصادي و بازرگاني مي‌انجامد.
به اين منظور بي گمان بايد به مخاطب شناسي، تازه ترين فنون تبليغات، نحوه تأثيرگذاري بر مشتري و ميزان تقاضا، تشخيص ابزار مناسب تبليغاتي و وسيله ارتباطي كارآمد، شيوه جلب توجه همگان به سوژه مورد نظر و مسايلي از اين دست توجه ويژه داشت.
تبليغ بايد خدمتي را معرفي كند، آگاهي دهنده باشد، خريدار را ترغيب كند كه كالا را هم اكنون بخرد، كالا را در ذهن مخاطب تثبيت و ماندگار كند و اطمينان بخش باشد و هر تبليغي كه چنين عناصري را بيشتر با خود همراه كند، تبليغ سودمندتري خواهد بود.
قدرت تبليغات آنچنان است كه در صورت استفاده درست از آن مي‌توان بي ارزش ترين چيزها را نيز به گزاف ترين بها به فروش رساند و بديهي است كه فرش ايراني هم نيازمند بهره گيري از اين عنصر در گسترش بازار خود است. اما تيزر ياد شده تا چه اندازه هماهنگ با دانش تبليغات و تا چه حد توانمند است؟
الگوي AIDA از معروف ترين الگوها براي برنامه ريزي تبليغي است. بر پايه اين الگو، يك آگهي تبليغي موفق بايد چهار مرحله را طي كند:
"جلب توجه افراد، ايجاد علاقه در افراد، تحريك ميل افراد و سرانجام سوق دادن افراد به خريد."
تيزري كه مدتها مهمان بخش آگهي هاي شبكه يورونيوز بوده است (و گويا از شبكه‌هاي العالم و جام جم نيز پخش مي‌شود)، تا چه حد از اين الگو و الگوهاي مشابه پيروي كرده است؟ اين آگهي بر پايه چه معيارهايي و با چه ميزان دانش علمي تبليغات و دانش روز آن ساخته شده است؟ و تا چه اندازه در جذب مخاطب توفيق داشته است؟
اين تبليغ تا چه حد ترغيب‌كننده و متقاعد‌ساز است؟ آيا تنها با چيدن چند تصوير بصري زيبا در كنار هم مخاطب را ترغيب، علاقه مند و تحريك به خريد كرده ايم؟
آيا اين آگهي، اطلاعاتي درباره مزايا، برتري‌ها و ويژگي‌هاي فرش دستباف ايران مي‌دهد؟ آيا به بيننده القا كرده است كه برگزيدن فرش ايراني بيش از هر كف پوش و زيرانداز ديگري شأن و منزلت به ارمغان مي‌آورد؟
شايد تصاوير زيبا در اين تبليغ جذب كننده باشد اما وقتي تصاوير بي ارتباط و ناتوان از نگهداري مخاطب باشند، از كنارشان به راحتي گذر مي‌كنيم.
بهره گيري از نماي معماري سنتي مناطق كويري ايران، استفاده از چنگ به عنوان ساز ديرين ايراني، جامه رنگارنگ و سنتي دختر و نيز گربه ايراني كه بر فرشي مي‌لمد، مجموعه تصاويري زيبا هستند كه تصوير ذهني مطلوبي از ايران به مخاطب ارايه مي‌دهند اما آيا چيدن اين تصاوير در كنار هم براي شناساندن فرش دستباف ايران و ترغيب مخاطب كافي است؟
شايد گفته شود كه در چند ثانيه فرصت براي آگاهي رساني درباره فرش و ارزشهاي آن و جلب مخاطب نيست ولي دنياي ما، تبليغات كوتاهتر و اثرگذار‌تر از اين را حتي در يك فريم ساده بسيار ديده است و از سويي هنگامي كه هزينه بالاي پخش در شبكه هاي جهاني ماهواره اي پرداخت مي شود، انتظار اثرگذاري و بهينه بودن آن، انتظار بالايي نيست!
در اين تيزر عامل خلاقيت كجاست؟ آيا نوآوري و ابتكاري در آن ديده مي شود؟ آيا به زمان بندي رسانه و اختلاف ساعت در كشورهاي مختلف براي بالا بردن شمار مخاطبان توجه شده است؟ آيا به جاي پخش مداوم اين آگهي، همزمان كردن آن با نمايشگاههاي بين المللي فرش و دكوراسيون مورد توجه بوده است؟ آيا به محدوده جغرافيايي رسانه و سطح پوشش آن و در دسترس بودن فرش ايراني براي خريدار ترغيب شده، انديشه شده است؟ آيا بازارهاي هدف و انگيزشهاي خريداران، شناسايي و تعريف شده اند تا آگهي بر آن مبنا توليد شود؟ آيا ميزان مخاطبان رو به رو شده با آگهي و ميزان جلب توجه آنان مورد سنجش قرار گرفته است؟ آيا اثربخشي اين تبليغ مورد ارزيابي قرار گرفته است؟ آيا ميزان تاثير آگهي بر سطح آگاهي، دانش يا رجحان مخاطبان هدف سنجش شده است؟ آيا براي تداوم اين شيوه از تبليغ و تيزرهاي استمرار دهنده آن فكري شده است؟ ...و آيا از تبليغات موازي و همپاي آن مانند آگهي در نشريات، اينترنت و... براي افزودن اثربخشي مدد گرفته شده است؟
دريغ كه نبود نگاه علمي به تبليغات در ايران به آشكاري به چشم مي‌خورد چنانكه پيامهاي تبليغاتي كمتر برگرفته از تلاش تحقيقاتي و بر پايه مطالعات مشتري يا بهره گيري از مشاوران كاربلد تبليغاتي است. اين پيامها در بيشتر موارد بدون توجه به مخاطب توليد مي شوند.
رشته هاي تخصصي دانشگاهي ويژه تبليغات نيز در ايران ما وجود ندارد و هركس با نگاه درآمدزايي به اين حرفه جذب مي شود. از همين روست كه با آمار فزاينده و شتابناك رشد شركتهاي تبليغاتي رو به روييم كه از شيوه هاي علمي پيروي نمي كنند و با كپي برداري از شيوه هاي پيشتر آزموده شده و يا باري به هر جهت و با گذر از مسير آزمون و خطا، كار خود را به پيش مي‌برند.
فرش ايراني را اما شأني بالاتر شايسته است.
كاتلر در كتاب "مديريت بازاريابي" به نقل از انتشارات مك گرو-‌ هيل در عباراتي تأمل برانگيز چنين آورده است:
"شما را به جا نمي آورم.
شركت شما را نمي شناسم.
چيزي درباره محصول شركت شما نمي دانم.
نمي دانم شركت شما معرف چيست.
نمي دانم مشتريان شركت شما چه كساني هستند.
از سابقه شركت شما اطلاعي ندارم.
درباره شهرت شركت شما چيزي نمي دانم.
حال، شما مي خواستيد چه چيزي به من بفروشيد؟"