این نزدیکی و لزوم پیوند میان "روابط عمومی" و "رسانه" تا بدانجا اهمیت می یابد که می توان روابط عمومی را هنر به کارگیری آگاهانه و هوشمندانه رسانه ها برای نفوذ در افکار عمومی مخاطبان دانست.
اما چرا این پیوند استوار نمی شود و چرا همیشه از شکاف میان رسانه ها و روابط عمومی ها سخن به میان می آید؟ چرا در ارتباط میان این دو حوزه، هوشمندی و خردورزی کمتر به چشم می خورد و گاه به جای آنکه بده بستانی به سود جامعه در این رابطه شکل بگیرد، نوعی طلبکاری و انتظاراتی یک سویه بر رابطه حاکم است؟
در جست و جوی پاسخ می توان علل گونه گونی را برشمرد که پاره ای از آنها عبارتند از:
الف) در ساختار روابط عمومی ها در کشور ما، ضعف نیروی انسانی آگاه و متخصص آشکار است. کارکنانی که در روابط عمومی به کار گمارده می شوند، ناآشنا به فوت و فن این حرفه و در بیشتر موارد با رسانه و اقتضائات آن بیگانه اند.
نوعی نگاه قدیمی به روابط عمومی که این واحد را مسوول هماهنگی تشریفات جلسات، پوسترچسبان و تبریک و تسلیت گو می پنداشت، در دور شدن روابط عمومی ها از کنشگری رسانه ای و برقراری ارتباط و تعامل با اصحاب رسانه موثر بوده است.
حضور چنین نگرشی در سازمان، موجب می شود که در بسیاری از موارد نیروهایی که کارایی و تخصص ویژه ای ندارند، به واحد روابط عمومی رانده شوند و طبیعی است که از دیگ چوبی کسی حلوا نخواهد خورد!
ب) جایگاه و اختیارات روابط عمومی در استوارسازی ارتباطات رسانه ای بسیار مهم است. در بسیاری از سازمان ها و نهادهای کشور ما، روابط عمومی جایگاهی حاشیه ای، استقلالی فروکاسته و اختیاری محدود و اندک دارد و در نتیجه در تصمیم سازی ها و تصمیم گیری های سازمانی حضور و بروز ندارد. نتیجه چنین وضعیتی، ناآگاهی روابط عمومی از برنامه ها، تصمیم ها و رخدادهای جاری در سازمان است که موجب ناتوانی این واحد در رویارویی با رسانه ها می شود.
هنگامی که روابط عمومی نداند که در سازمان چه می گذرد، از تعامل مطلوب و موفق با رسانه ها ناتوان است، از اطلاع رسانی به هنگام و دقیق عاجز است و یارای کنش و واکنش اثرگذار رسانه ای را در عرصه اطلاع رسانی، پوشش خبری و یا سامان دادن به بحران های احتمالی ندارد.
پ) گسترش نگاهی که روابط عمومی را رازدار، محرم اسرار و تنها بازگو کننده خوبی ها و نقاط مثبت سازمان می داند نیز به افزودن شکاف میان "روابط عمومی" و "رسانه" در کشور ما دامن زده است.
این نوع نگاه، سایه ای ناراست از روابط عمومی را ترسیم می کند که در آن، این واحد نقش "تبلیغاتچی" و "توجیه گر" سازمان و عملکردهای جاری در آن را دارد و باید چشم و گوش بسته به تحسین و تمجید سازمان و مدیرانش بپردازد و از رسانه ها بخواهد که تسلیم و ذوق زده، اخبار کامیابی های سازمان را انتشار دهند و هرگونه کاستی و عیب را انکار کنند. (همان چیزی که از آن به "روابط عمومی غلط" تعبیر شده است).
وقتی چنین دیدگاهی بر سازمان حاکم باشد، روابط عمومی ها با هراس از افشای اطلاعات، درهای خود را بر رسانه ها می بندند و اخباری گزینشی و قطره چکانی را در اختیار رسانه ها قرار می دهند. در همین راستاست که گاه روابط عمومی ها خود را بی نیاز از رسانه ها پنداشته و تنها با انتشار نشریه و یا راه اندازی پایگاه اینترنتی برای سازمان، گمان می کنند که خود به رسانه ای اثرگذار بدل شده اند و دیگر نیازی به رسانه های دیگر ندارند!
بر این فهرست که شمارشگر علل ناکامی روابط عمومی ها در تعاملات رسانه ای است، همچنان می توان افزود و البته آن سوی ماجرا یعنی کاستی های رسانه ها در پر کردن شکاف میان "روابط عمومی" و "رسانه" نیز حکایتی دیگر است.
و آنچه آمد بهانه ای بود برای یاد کردن از 27 اردیبهشت (17 می) که دیگران آن را "روز جهانی جامعه اطلاعاتی" خوانده اند و ما آن را "روز ملی ارتباطات و روابط عمومی" نامیده ایم و این یادکرد را با جملات ماندگاری از دکتر حمید نطقی (پدر روابط عمومی ایران) به پایان می رسانم که گفته است: "روابط عمومی در متن است نه در حاشیه، ضرورت است نه لوکس، در خود مدیریت است نه در بیرون آن، پس حق داریم بگوییم هر مدیریتی، سزاوار روابط عمومی ای است که دارد".
