رکن چهارم در تعطیلات!

باراک اوباما که با شعار "تغییر" بر مسند ریاست جمهوری ایالات متحده قرار گرفته است، بر خلاف پیشینیان خود که نوروز را در پیامی مکتوب به ایرانیان و فارسی زبانان جهان تبریک می گفتند، در برابر دوربین تلویزیون و خطاب به ملت و دولت ایران شادباش گفت. برای نخستین بار بود که چنین پیامی از بالاترین مقام کاخ سفید، خطاب به رهبران "جمهوری اسلامی ایران" صادر می شد.
اوباما، از سعدی شعر خواند، بر عظمت فرهنگ و تمدم ایرانی اقرار کرد و به زبان فارسی –با لهجه آمریکایی- گفت: "عید شما مبارک".
این روزها کجا هستند مطبوعات ایران و روزنامه نگاران این سرزمین که به تفسیر و تحلیل این پیام و واکنشهای پیامد آن بپردازند؟ اهالی رسانه های مکتوب در چه حالند که له یا علیه این پیام موضع بگیرند و در رد یا قبول آن ادله بیاورند؟ اصحاب قلم کجایند تا نفس این رویداد یا حواشی آن را به حربه قلم خود و ابزار فراست و هوشمندی خویش مورد مداقه و کنکاش قرار دهند و افکار عمومی را بهتر و بیشتر با معایب و مزایای این رخداد آشنا سازند؟
پاسخ روشن است: همگی در خواب بهاره اند!!
چند سال پیش هم در ایام نوروز بود که آمریکا به عراق حمله کرد و در نبود رسانه های مکتوب و تحلیل ها و تفسیرهای گونه گون اهل قلم، تنها رسانه فعال کشور صدا و سیما بود و ما هرچه سعید الصحاف می گفت را تنها باید از شبکه خبر می شنیدیم. -که البته خوب وظیفه خود را انجام می داد اما جای تحلیلهای مکتوب را هرگز نمی توانست پر کند- آن روزها هرچه در کوچه و خیابان به دنبال دکه های مطبوعات می گشتی، یا تعطیل بودند و یا خالی!
و نیز سه سال پیش در همین ایام خوش نوروزی بود که شاهد اوج گیری فعل و انفعالات مربوط به پرونده هسته ای ایران بودیم و باز مطبوعات در خواب بهاره به سر می بردند!
تعطیلی دو هفته ای مطبوعات، ناسازگار با اصول حرفه ای روزنامه نگاری، نا موجه، زیان آور و ضربه زننده به نظام رسانه‌اي و اطلاع رساني جامعه است. نبود روزنامه به معنای قطع اطلاع رسانی است و وقفه در آگاهی رسانی به افکار عمومی، به تعبیر دکتر معتمدنژاد، خدشه به رکن چهارم دموکراسی است. و مگر دموکراسی تعطیل پذیر است که مطبوعات دو هفته به تعطیلات بروند؟!
درست است که صدا و سیما به عنوان رسانه ای فراگير و تعطيل ناپذير به انتشار اخبار و انعکاس رویدادها مى‌پردازد اما هرگز نمى‌تواند جایگزین مطبوعات در این تعطیلات شود چرا كه وظيفه‌ اصلى مطبوعات، تحليل و تفسير خبرها از زوایای گوناگون و با فراغ بال و سعه صدر افزونترست و مكمل رسانه‌هاى ديدارى و شنيدارى هستند.
رادیو و تلویزیون نمی توانند به دلیل معذوریتها و محدودیتها و سیاستهای خود هر خبر یا تفسیری را به کمال پوشش دهند. از يک سو، حال و هواي نوروز، پخش برنامه‌هاي سرگرم کننده از راديو و تلويزيون را ایجاب مي‌کند و از دیگر سو اين رسانه، اطلاع رساني خاص خود را دارد که بی گمان با ذایقه و میل همه مخاطبان سازگار نیست.
گسترش پایگاههای خبری اینترنتی و وبلاگ‌ها نیز نمی‌تواند جایگزین عدم انتشار مطبوعات در تعطیلات نوروزی باشد به ویژه در کشور ما که اینترنت از نظر کیفی اوضاع دلچسبی ندارد، سرعت آن پایین و دسترسی به آن نسبت به رسانه های مکتوب دشوار است و نیز مسافران نوروزی به آسانی امکان دسترسی به آن در این ایام را ندارند.
به دیگر سخن، شبکه اطلاع رسانی یک مجموعه است که در آن رسانه های گوناگون باید همه در کنار هم در کنش و تکاپو باشند و هیچ یک جای دیگری را نمی گیرد. بی گمان وجود شبکه های مجازی مانند پایگاههای اینترنتی مغتنم است ولی فضای مجازی مخاطبان خاص خود را دارد و خلا رسانه های مکتوب همچنان به چشم می آید.
در این تعطیلات دو هفته ای، نه تنها مطبوعات به خواب بهاره می روند که منابع اطلاعاتی آنها نیز در خوابند و اگر روزنامه ها چاپ هم بشوند، به دلیل کاستی در کارکرد ادارات و سازمانهای دولتی و غیر دولتی، توفیق چندانی نخواهند داشت. در ایام نوروز، دولت و مجلس هم کرکره فعالیت خود را پایین می کشند و اگر هم به ظاهر در تعطیلات نباشند، کاری جدی در این حوزه ها رخ نمی دهد و روابط عمومی های سازمانها و ادارات نیز به عنوان مهمترین منابع اطلاعاتی مطبوعات، در استراحت به سر می برند!
تعطيلي صنعت چاپ و نشر و شبکه حمل و نقل و توزیع در ايام تعطيلات نوروز، نبود یا کمبود آگهى‌هاى بازرگانى و مخاطبان گسترده، نهادينه نشدن فرهنگ روزنامه‌خوانى در ايام تعطيل در ميان مخاطبان، احتمال ضرر مادي و نيز خستگي اهالي مطبوعات در کنار کاهش منابع اطلاعاتی، از جمله شرايطي است که خواسته یا ناخواسته، تعطيلي را بر مطبوعات تحميل مي‌کنند.اما با این همه آیا می توان بر اقتضائات حرفه ای گری در روزنامه نگاری چشم پوشید و به راحتی از کنار رویدادها و تحولات ملی و بین المللی گذر کرد؟ آیا به همین راحتی باید دکان رکن چهارم دموکراسی را تعطیل کرد؟ آیا به همین آسودگی باید موجبات کاهش نشاط سیاسی و قدرت تحلیل جامعه را فراهم آورد؟ -آن هم در شرایطی که برای نمونه در سال جاری در آستانه انتخابی حساس برای تعیین مدیر اجرایی کشور قرار داریم- و آیا دولتمردان با عدم چاره اندیشی بر این تعطیلی باید میدان را برای رواج شایعه و یا روی آوری به رسانه های بیگانه خالی کنند؟

"میر نوروزی" در خدمت فزونی ديدپذيري حاکمیت

"در دهم فروردین دیدم جماعت کثیری سواره و پیاده می‌گذرند که یکی از آنها با لباس فاخر به اسب رشیدی نشسته و چتری بر سر افراشته بود. جماعتی در جلو و عقب او روان بودند. یک دسته هم پیاده به عنوان شاطر و فراش که بعضی چوبی در دست داشتند در رکاب او یعنی پیشاپیش جنبین و عقب او روان بودند. چند نفر هم چوب‌های بلندی در دست داشتند که بر سر هر چوبی سر حیوانی از قبیل گاو و گوسفند بود؛ یعنی استخوان جمجمه حیوان؛ این رمز آن بود که امیر از جنگ فاتحانه برگشته و سرهای دشمنان را با خود می‌آورد. دنبال این جماعت، انبوه کثیری از مردم روان بودند و هیاهوی بسیار داشتند. تحقیق کردم، گفتند که در نوروز یک نفر امیر می‌شود که تا سیزده عید امیر و حکمفرمای شهر است و بعد از تمام شدن سیزده روز، دوره امارت او سر می‌آید..."
اين نقلي است كه بهرام بیضایی در كتاب "نمایش در ایران" از "مير نوروزي" مي‌آورد. میر نوروزی، به گاه نوروز، امیر بود. او در آن چند روزه، شاهنشاه بود. دارنده حکم و قلم و شمشیر بود. فرمانبردارانی را صف اندر صف در خدمت داشت. با هیبتی حکومتی و هیأتی نمایشی در کوی و برزن می گشت و یک سال فرمانروایی پادشاه، حکمرانی حاکمان و داوری قاضیان را به نمایش می گذاشت.
پیشینیان ما در روزگاری که هنوز به کهکشانهای گوتنبرگ و مارکنی راه نیافته بودند، اگر بسیار هم عمر می کردند، در نبود رسانه های امروزی، موفق به دیدار چهره شاهنشاه خود نمی شدند. شاید آنان در تمام دوره زیست خود یک بار هم روی سلطانی را که در پایتخت بر تخت سلطنت جلوس داشت زیارت نمی کردند. حتی آنهایی هم که در مرکز حکومت زندگی می کردند، شاید جز در آیینی خاص همچون "بار عام" و یا در عبور حکومتیان آنهم با دور باش و کور باش بسیار، کامیاب به دیدن هیأت حاکمه نمی شدند و بدیهی است که از آنچه در اندرونی حکومت می گذشت نیز بی خبر می ماندند.
شاید امروز برای ما که ساکنان دهکده جهانی شده ایم و نه تنها فرمانروایان دیار خود که حاکمان آن سوی آبها و مرزها را نیز می شناسیم و از آنچه می کنند به اندک زمانی آگاه می شویم، دشوار باشد تصور کردن وضعیت بی خبری یا دیرخبری پیشینیانمان.
امروز آنچه در حرمها و پستوها می گذرد نیز به کوتاه زمانی با همه پنهان کاری ها به جای جای گیتی می رسد و با فشردن دکمه ای به آسانی از طریق امواج انتشار می یابد. بر همین طریق است که رییس جمهور ایالات متحده نیز در خصوصی ترین روابطش در امان از افکار عمومی جهانیان نیست و ارتباط کلینتون با لوئینسکی، آوازه ای جهانی می یابد.
نیاکان ما اما نه تنها از ممالک دیگر ناآگاه می ماندند که راهی به اخبار قوه حاکمه ایران زمین نیز نداشتند. نه تنها از اخبار پستوها و حرمسراها غافل می ماندند که حتی تا همین اواخر از مهمترین رویدادهای مملکتی نیز در بی خبری گذر می کردند. نمونه را به گمان شما، رعیت تا چه اندازه از کم و کیف و جزئیات عهدنامه ترکمانچای آگاه بود؟!
میزان اطلاع و آگاهی رعایا از حاکمان را دیدگستري، ديدپذيري (Observability) و به تعبیر دکتر محسنیان راد، "رویت پذیری" می خوانند که نقش رسانه در افزایش میزان این دیدگستری انکارناپذیر است.
در همه سده های گذشته، میزان این دیدگستری اندک و ناچیز بود و حاکمان و پادشاهان ارتباطی عمودی و یک سویه با رعایا و بندگان حکومتی خویش داشتند. دربارها، مجالس و اندرونی ها، همگی بسته و دور از دسترس مردم بودند و این قوه حاکمه بود که بر پایه میل و اراده خود، حدی از ارتباط را تعیین می کرد و مقرر می داشت که چگونه و تا چه اندازه در برابر رعایای خود ظاهر شود.
در چنان فضایی، به تعبیر مولف کتاب "ایران در چهار کهکشان ارتباطی"، ایرانیان زیرک و با درایت، پدیده ای را پی ریختند که اگر شده حتی برای چند روز، دیدگستری يا ديدپذيري حاکمیت را بالا ببرند و این پدیده را "میر نوروزی" می خواندند.
در آن روزگار و البته برای قرنها، هرسال در ایام نوروز فرمانروای اصلی به ظاهر از حکومت کناره می گرفت و فردی عادی بر جای او می نشست. (در مناطق مختلف کشور و در دوره های گوناگون زمانی، مدت حکمرانی میر نوروزی از 5 تا 13 روز متفاوت بوده است.)
شادمانی مردم از این بازی چند روزه، عقده گشایی رعایا، شوخی و مسخرگی، اعتقاد به شگون و نیک فالی این رویداد و... همه از کارکردهای پدیده میر نوروزی بوده اما افزایش میزان دیدپذيری حاکمیت نیز از بهره های ارزنده آن به شمار می رفته است.
همین اواخر بود که با انتشار مطالبی از آنچه در پستوهای حکومتی می گذرد –چه به شکل تبلیغاتی و پروپاگاندایی از سوی حکومت و چه به صورت انتقادی و اعتراضی از سوی مخالفان- چاپ تمثال پادشاه در مطبوعات، آمدن دوربین و سینماتوگراف و پس از آن سیل ابزارهای رسانه ای و فناوریهای نوین ارتباطی، درجه دیدپذیری حکومت بسیار فزونی یافت و دیگر این کارکرد میر نوروزی، از آن سلب شد. اما پیش از آن، میر نوروزی مدخل خوبی بود برای راهیابی به چیستی و چگونگی فرمانروایی و فرمانروایان.

منبع یا محتوا؟

لیندی انگلند، قلاده ای را به گردن یک زندانی عریان انداخته بود و دوستانش تصویر او را در این حالت ثبت کرده بودند. انتشار تصاویر بدرفتاری او و دوستان شکنجه گرش در سال 2003 در زندان ابوغریب بغداد، به یک رسوایی برای دولت ایالات متحده بدل شد و افکار عمومی جهان را متأثر کرد.
این زندانبانان، برای ثبت اعمال خود عکسهایی به یادگار گرفته بودند که انتشار اینترنتی این تصاویر، آن را به رویدادی پرآوازه در دهکده جهانی مبدل ساخت.
آنچه موجب تکثیر و انتشار گسترده و جهانی این رویداد شد، ارزش و اعتبار "منبع" خبر بود یا "محتوا"ی آن؟ در این اتفاق Source ارجح بود یا Content؟
درباره اهمیت منبع پیام، هویت آن و میزان درستی و اعتبارش همواره سخن بسیار رفته است و کسی در نقش موثر منبع پیام در میزان پذیرش پیام نزد گیرنده آن تردیدی ندارد. همه اهالی رسانه و ارتباطات به خوبی آگاهند و معترف که هر چه اعتماد به منبع پیام افزونتر باشد و محبوبیت، جاذبه و قدرت منبع نیز چشمگیرتر باشد، نفوذ پیام بر مخاطب فزونتر خواهد بود. اما آیا ارزش بخشیدن به هویت و اعتبار منبع پیام، به معنای نفی اثرگذاری محتوا خواهد بود؟ آیا دریافت پیام از منبعی ناشناس، بی هویت و فاقد اعتبار، هیچ کنشی بر نمی انگیزد؟
بی گمان منبعی با اعتبار بالا نسبت به منبعی با اعتبار پایین، قدرت اقناعی بیشتری دارد اما غلیان احساسات افکار عمومی ساکنان دهکده جهانی در واکنش به انتشار تصاویر شکنجه گری در زندان ابوغریب و یا پس از آن در گوانتانامو، نه به خاطر معتبر بودن منبع انتشار و ارسال آن، که به خاطر محتوای عجیب و غیر انسانی آن بود.
چند سال پیش و در بحبوحه حضور آمریکاییان در عراق برای سرنگونی صدام، وبلاگها به یکی از مهمترین منابع اطلاع رسانی بدل شده بودند. جنگ عراق را نخستین جنگی دانسته اند که خاطرات سربازانش نه پس از جنگ که در حین مبارزه و به صورت روزانه نوشته و منتشر می شد. این نوشته ها و خبرهای روزانه جنگ، از آنجا که سد سانسور و فیلترها و دروازه بانی موسسات خبری و نظامی را در برابر خود نداشتند، جذاب بودند و به سرعت جای خود را میان دیگر منابع اطلاع رسانی باز کردند.
سربازان با استفاده از لپ تاپها و تلفنهای ماهواره ای به نوشتن در خط مقدم جنگ مشغول بودند و آمار بسیار بالای بازدید از وبلاگهای آنان، زبانزد اهالی ارتباطات در سراسر دنیا شده بود. در همان ایام بود که وبلاگ نویسی عراقی به نام "سلام پکس" با راه اندازی وبلاگی به نام "رائد عزیز" با نوشتن های روزانه خود زیر بمباران و آتش جنگ، شهرتی جهانی یافت، بی آنکه کسی به درستی او را بشناسد! (گروهی او را نویسنده ای مستقل می پنداشتند و پاره ای وابسته، شهروندی عادی یا روزنامه نگاری دولتی،...)
بازدید چشمگیر از این رسانه های نوظهور، به علت اعتبار و هویت شناخته شده آنها بود یا به خاطر محتوایی که انتشار می دادند؟
آنچه سالی پیش در دانشگاه زنجان رخ داد و معاون دانشجویی این دانشگاه را شهره آفاق ساخت آیا اهمیتش برای انتشار، در محتوای آن بود یا صحت و اعتبار منبعش؟ این که تصویری از او با تلفن همراه گرفته شود و به اندک زحمتی روی یوتیوب قرار گیرد و هزاران نفر در اندک زمانی به بازدیدش برآیند و نه تنها تماشایش کنند که انتشارش دهند، به خاطر اطمینان به منبع پیام بود یا به علت ارزش نهادن به محتوای آن؟
بر این باورم که این محتواست که رسانه را ارزش می دهد. اصل پیام است که اصلی ترین رکن رسانه است و ما گیرندگان پیام هستیم که بر پایه داوریمان نسبت به محتوایی که به خوردمان می دهند، حیات رسانه ای را دوام می بخشیم و یا به ورطه نابودی اش سوق می دهیم. انبوهی پیام در هر لحظه از معتبرترین رسانه ها و منابع خبری در حال فوران است اما شاید به خس و خاشاکی بمانند که کنشی را موجب نمی شوند و در عوض هستند نادر پیامهایی که از منابعی ناشناخته می ایند اما آتشفشانی را شعله ور می سازند.
یادی از جلال آل احمد را مناسب برای انتقال مرادم از این نوشتار می بینم که بیش از نیم قرن پیش جوان دانشجویی به سراغش آمد. جوان مقاله ای به جلال داد تا بخواند و در صورت تأیید در نشریه سخن منتشرش کند. جلال پس از گذشت مدتی که فرصت نکرده بود مقاله را بخواند، خطاب به جوان گفت که مقاله ات را ببر در روستایی دور افتاده و با زغال آن را بر دیوار طویله ای بنویس. مطمئن باش اگر حاوی حرف ارزشمندی باشد، از درون همان طویله مخاطب خود را خواهد یافت و اگر بی محتوا باشد، بدان که اگر آن را در معتبرترین نشریات بین المللی هم چاپ کنی، اقبالی نخواهد یافت.

Persian Carpet در Euronews

نمايي از بامي بادگير دار كه گويا خانه بروجردي ها در كاشان است، تصوير دختري چنگ نواز بر اين بام، پنجره ارسي با شيشه هاي رنگي و چند نماي ديگر با كمترين ماندگاري در ذهن بيننده، و سرانجام فرشي كه گربه اي روي آن مي‌لمد. اين شرح تيزري در معرفي فرش دستباف ايران است كه ماهها از شبكه يورونيوز پخش شده است.
فرش دستباف ايران، گوهري ديرسال در صندوقچه جواهرات ايران زمين است كه از پس قرنها و هزاره ها همچنان تابناك و درخشان، ديدگان جهانيان را به خود خيره مي‌سازد.
اين هنر ديرپا، در دنياي امروز به‌سان هر هنر و كالاي ديگري براي شناساندن خويش به نسل و دنيايي كه هماره در حال نو شدن است، نيازمند بهره گيري هوشمندانه از "تبليغ" است.
تبليغ، هنر معرفي كالاهاي اقتصادي و تجاري يا فرهنگي است و شگردي كه در صورت استفاده درست و آگاهانه، به رشد اقتصادي و بازرگاني مي‌انجامد.
به اين منظور بي گمان بايد به مخاطب شناسي، تازه ترين فنون تبليغات، نحوه تأثيرگذاري بر مشتري و ميزان تقاضا، تشخيص ابزار مناسب تبليغاتي و وسيله ارتباطي كارآمد، شيوه جلب توجه همگان به سوژه مورد نظر و مسايلي از اين دست توجه ويژه داشت.
تبليغ بايد خدمتي را معرفي كند، آگاهي دهنده باشد، خريدار را ترغيب كند كه كالا را هم اكنون بخرد، كالا را در ذهن مخاطب تثبيت و ماندگار كند و اطمينان بخش باشد و هر تبليغي كه چنين عناصري را بيشتر با خود همراه كند، تبليغ سودمندتري خواهد بود.
قدرت تبليغات آنچنان است كه در صورت استفاده درست از آن مي‌توان بي ارزش ترين چيزها را نيز به گزاف ترين بها به فروش رساند و بديهي است كه فرش ايراني هم نيازمند بهره گيري از اين عنصر در گسترش بازار خود است. اما تيزر ياد شده تا چه اندازه هماهنگ با دانش تبليغات و تا چه حد توانمند است؟
الگوي AIDA از معروف ترين الگوها براي برنامه ريزي تبليغي است. بر پايه اين الگو، يك آگهي تبليغي موفق بايد چهار مرحله را طي كند:
"جلب توجه افراد، ايجاد علاقه در افراد، تحريك ميل افراد و سرانجام سوق دادن افراد به خريد."
تيزري كه مدتها مهمان بخش آگهي هاي شبكه يورونيوز بوده است (و گويا از شبكه‌هاي العالم و جام جم نيز پخش مي‌شود)، تا چه حد از اين الگو و الگوهاي مشابه پيروي كرده است؟ اين آگهي بر پايه چه معيارهايي و با چه ميزان دانش علمي تبليغات و دانش روز آن ساخته شده است؟ و تا چه اندازه در جذب مخاطب توفيق داشته است؟
اين تبليغ تا چه حد ترغيب‌كننده و متقاعد‌ساز است؟ آيا تنها با چيدن چند تصوير بصري زيبا در كنار هم مخاطب را ترغيب، علاقه مند و تحريك به خريد كرده ايم؟
آيا اين آگهي، اطلاعاتي درباره مزايا، برتري‌ها و ويژگي‌هاي فرش دستباف ايران مي‌دهد؟ آيا به بيننده القا كرده است كه برگزيدن فرش ايراني بيش از هر كف پوش و زيرانداز ديگري شأن و منزلت به ارمغان مي‌آورد؟
شايد تصاوير زيبا در اين تبليغ جذب كننده باشد اما وقتي تصاوير بي ارتباط و ناتوان از نگهداري مخاطب باشند، از كنارشان به راحتي گذر مي‌كنيم.
بهره گيري از نماي معماري سنتي مناطق كويري ايران، استفاده از چنگ به عنوان ساز ديرين ايراني، جامه رنگارنگ و سنتي دختر و نيز گربه ايراني كه بر فرشي مي‌لمد، مجموعه تصاويري زيبا هستند كه تصوير ذهني مطلوبي از ايران به مخاطب ارايه مي‌دهند اما آيا چيدن اين تصاوير در كنار هم براي شناساندن فرش دستباف ايران و ترغيب مخاطب كافي است؟
شايد گفته شود كه در چند ثانيه فرصت براي آگاهي رساني درباره فرش و ارزشهاي آن و جلب مخاطب نيست ولي دنياي ما، تبليغات كوتاهتر و اثرگذار‌تر از اين را حتي در يك فريم ساده بسيار ديده است و از سويي هنگامي كه هزينه بالاي پخش در شبكه هاي جهاني ماهواره اي پرداخت مي شود، انتظار اثرگذاري و بهينه بودن آن، انتظار بالايي نيست!
در اين تيزر عامل خلاقيت كجاست؟ آيا نوآوري و ابتكاري در آن ديده مي شود؟ آيا به زمان بندي رسانه و اختلاف ساعت در كشورهاي مختلف براي بالا بردن شمار مخاطبان توجه شده است؟ آيا به جاي پخش مداوم اين آگهي، همزمان كردن آن با نمايشگاههاي بين المللي فرش و دكوراسيون مورد توجه بوده است؟ آيا به محدوده جغرافيايي رسانه و سطح پوشش آن و در دسترس بودن فرش ايراني براي خريدار ترغيب شده، انديشه شده است؟ آيا بازارهاي هدف و انگيزشهاي خريداران، شناسايي و تعريف شده اند تا آگهي بر آن مبنا توليد شود؟ آيا ميزان مخاطبان رو به رو شده با آگهي و ميزان جلب توجه آنان مورد سنجش قرار گرفته است؟ آيا اثربخشي اين تبليغ مورد ارزيابي قرار گرفته است؟ آيا ميزان تاثير آگهي بر سطح آگاهي، دانش يا رجحان مخاطبان هدف سنجش شده است؟ آيا براي تداوم اين شيوه از تبليغ و تيزرهاي استمرار دهنده آن فكري شده است؟ ...و آيا از تبليغات موازي و همپاي آن مانند آگهي در نشريات، اينترنت و... براي افزودن اثربخشي مدد گرفته شده است؟
دريغ كه نبود نگاه علمي به تبليغات در ايران به آشكاري به چشم مي‌خورد چنانكه پيامهاي تبليغاتي كمتر برگرفته از تلاش تحقيقاتي و بر پايه مطالعات مشتري يا بهره گيري از مشاوران كاربلد تبليغاتي است. اين پيامها در بيشتر موارد بدون توجه به مخاطب توليد مي شوند.
رشته هاي تخصصي دانشگاهي ويژه تبليغات نيز در ايران ما وجود ندارد و هركس با نگاه درآمدزايي به اين حرفه جذب مي شود. از همين روست كه با آمار فزاينده و شتابناك رشد شركتهاي تبليغاتي رو به روييم كه از شيوه هاي علمي پيروي نمي كنند و با كپي برداري از شيوه هاي پيشتر آزموده شده و يا باري به هر جهت و با گذر از مسير آزمون و خطا، كار خود را به پيش مي‌برند.
فرش ايراني را اما شأني بالاتر شايسته است.
كاتلر در كتاب "مديريت بازاريابي" به نقل از انتشارات مك گرو-‌ هيل در عباراتي تأمل برانگيز چنين آورده است:
"شما را به جا نمي آورم.
شركت شما را نمي شناسم.
چيزي درباره محصول شركت شما نمي دانم.
نمي دانم شركت شما معرف چيست.
نمي دانم مشتريان شركت شما چه كساني هستند.
از سابقه شركت شما اطلاعي ندارم.
درباره شهرت شركت شما چيزي نمي دانم.
حال، شما مي خواستيد چه چيزي به من بفروشيد؟"

تجارت قلم

"آلوده ساختن محیط های حرفه ای روزنامه نگاری به معیارهای غیر اصولی مطبوعاتی از سوی مدیران، صاحبان و کارفرمایان و همچنین سرسپردگی و چاپلوسی آنان به دربار و دولتمردان باعث شد که غالب دست اندرکاران این حرفه، به سوی تجارت قلم روی آورند و به رفاه نسبی بسنده نکنند و ..."
این توصیفی است که زنده یاد مهدی بهشتی پور (روزنامه نگار دیرسال این سرزمین) در معرفی مطبوعات سالهای آخر حکومت پهلوی به کار برده است.
با خواندن اشاره پرمعنای او به تجاری شدن قلم، در این اندیشه شدم که آیا این تجاری شدن و یا همان تعبیر قدیمی "قلم به مزدی" منحصر به دوره زمانی خاص یا منطقه جغرافیایی ویژه ای است یا در هر زمان و مکانی و با حاکم بودن هرگونه قوانین و ضوابط روزنامه نگاری امکان پذیر خواهد بود؟
در واشکافی این پرسش، سه گروه مخاطب را برای هر روزنامه نگاری در هر جای این کره خاکی تصور می کنم: حکومت، مردم و موضوع (سوژه).
روزنامه نگار ناگزیر در کنش و فعالیت خود با این سه گروه در تماس است و از آنها اثر می پذیرد.
نخست، حکومت است که با اهرم قانون و ابزارهای پیدا و پنهان دیگری که در اختیار دارد، نقشه راه را برای اهل رسانه تعیین می کند و در صورت انحراف و یا سرپیچی، به ستیز با آنان برمی خیزد. دولت در طبیعی ترین حالت از رسانه انتظار مثبت نگری دارد.
سانسور، تهدید، اخطار، برخوردهای قانونی یا فرا قانونی، توقیف و نیز ندادن یارانه و آگهی، از معمول ترین ابزارها در دست حاکمان و دولتمردانی است که نقد و یا معارضه روزنامه نگاران را بر نمی تابند و از رسانه دلخور می شوند.
دومین گروه، مردم یا همان مخاطبان گسترده رسانه هستند که هر خوراک رسانه ای را درخور نمی یابند و به راحتی در برابر محصول قلم روزنامه نگار واکنش نشان می دهند. بازخورد منفی مردم می تواند رسانه را از پای درآورد چرا که با بی مخاطب شدن رسانه، مجال و توانی برای حیات و اثرگذاری آن باقی نمی ماند.
ممکن است هر تلنگری به جامعه از سوی روزنامه نگار، مردم را آزرده سازد و یا هر نقدی موجب رنجش آنان را فراهم آورد. مردم دوست ندارند که عیوبشان آشکار شود، نمی پسندند که بی اخلاقی شان به رخ کشیده شود، خوش نمی دارند که به حریم خصوصی شان تجاوز شود، مایل نیستند که عامی و کم سواد تلقی شوند و... و بر این پایه، روزنامه نگاری که در رعایت احوال آنان نکوشد، جایگاه شایسته ای در میانشان نخواهد داشت. و تازه این جدای از بدیهی ترین مسایل در میل و رغبت مخاطب به رسانه است. مسایلی مانند اینکه اصلاً خوراک رسانه، دوای درد مخاطب هست یا نه و اینکه اصلاً مخاطب توان پرداخت هزینه خدمات رسانه را دارد یا نه؟
گروه سوم اما موضوعی است که روزنامه نگار بدان می پردازد و سوژه ای است که به سراغش می رود. این موضوع که ممکن است یک رویداد جذاب، یا یک حادثه بدیع یا ... باشد، طیفی از موافقان و مخالفان را به همراه دارد که روزنامه نگار ناتوان از همرأیی با همه آنان است و سوژه نیز که ممکن است یک سیاستمدار، ورزشکار، بازیگر یا... باشد، در صورت دلخور شدن از روزنامه نگار، انجام گفت و گو، نوشتن مقاله، استفاده تصویری، تهیه گزارش یا... را غیر ممکن خواهد ساخت.
چهره مشهوری که نامش مخاطب را جذب می کند و باورها و گفته هایش راهگشا و یا جذاب و شنیدنی است، در صورت رنجش از روزنامه نگار، تن به مصاحبه و خبرسازی برای او نخواهد داد و در نتیجه از محتوای رسانه کاسته شده و مخاطب نیز ریزش خواهد داشت.
از سوی دیگر ممکن است خود روزنامه نگار به دلایل شخصی و عاطفی، تعلق خاطری به سوژه داشته باشد و یا با او در تضاد و تعارض باشد که در این صورت حیران خواهد بود که اخلاق را برگزیند، یا میل باطنی را و یا اینکه در اندیشه اقتصاد و معیشت خود باشد!
در این سه گانه ای که بر شمردم، روزنامه نگار همواره در لبه پرتگاه تجاری شدن قلم قرار دارد. حاکمان، روزنامه نگار را مثبت پرداز و تمجید کن می خواهند، مردم، خوراک مناسب و در بیشتر موارد افشاگری، تیزبینی و حقیقت نگری می طلبند و سوژه ها نیز دوست تر می دارند که بادی به غبغب اندازند و نگاهی از بالا به رسانه داشته باشند. و این هر سه، معیشت روزنامه نگار را تهدید می کنند.
حال آیا چیز غریبی است قلم به مزدی؟!
یادش نیک استاد احمد اسلامی را که سروده بود:
ای قوم! اگر سنگ ببندم شکمم را ؛ حاشا که به نانی نفروشم قلمم را
اما با وجود اهرم های گونه گونی چون اعمال فشار حاکمیت، قوانین دست و پاگیر و محدود کننده، زرق و برق آگهی ها و سود حاصل از آنها، تأثیر جذب مخاطب در بقا و دوام رسانه، یارانه های دولتی، بنگاه های اقتصادی عظیمی که مایل به جهت دهی به رسانه هستند، خواسته های مخاطبان و مشترکان رسانه و... مسایلی همچون وجدان روزنامه نگاری، اخلاق حرفه ای، مسوولیت اجتماعی و آرمان گرایی رنگ نخواهند باخت؟
وقتی روزنامه نگار در اندیشه معیشت باشد، آیا جایی برای آرمان قلم باقی می ماند؟

نان و قلم

"هر قبیله ای توتمی را می پرستد... و "قلم"، توتم قبیله من است... قلم توتم ماست...قلم، زبان خداست، قلم امانت آدم است، قلم ودیعه عشق است..."
این ستایشی است که یکی از صاحب قلمان این دیار، زنده یاد دکتر علی شریعتی، از قلم داشته است. همان قلمی که پروردگار عالمیان در نخستین وحی خود به پیامبرش بدان سوگند خورد: ن والقلم و مایسطرون.
اما آیا صاحب قلمان و به ویژه اصحاب رسانه در کشورهای توسعه نیافته می توانند فارغ از "غم نان" به حیات قلم و رسانه شان تداوم بخشند؟
در ضرورت آزادی قلم و آزادی بیان بسیار گفته اند و نوشته اند و فراوان هم خواهند گفت و نوشت.
همه ما شاید استاد باشیم در سند آوردن از اعلامیه حقوق بشر و شهروند فرانسه که می گوید: "آزادی بیان و افکار و عقاید، گرامی ترین حق بشر است؛ بنابراین همه شهروندان می توانند به آزادی سخن بگویند، بنویسند و نوشته های خود را انتشار دهند."
همه ما شاید ماده 19 اعلامیه جهانی حقوق بشر را خوانده ایم که: "هر فردی حق آزادی عقیده و بیان دارد..." و باور داریم که تحقق این حق، بی آزادی قلم و بی آرامش خاطر نویسنده، قابل تصور نیست.
در قانون اساسی کشورمان نیز در اصل 9 آمده است: "...هیچ مقامی حق ندارد به نام حفظ استقلال و تمامیت ارضی کشور، آزادی های مشروع را، هرچند با وضع قوانین و مقررات، سلب کند." و در اصل 24 نیز می خوانیم که: "نشریات و مطبوعات در بیان مطالب آزادند مگر آنکه...".
طرفه آنکه حتی استبدادی ترین حکومتها هم در مرحله "شعار" به این امر آگاهند. چنان که "رستاخیز" ارگان حزب حکومتی رستاخیز، در سالی پیش از پیروزی انقلاب اسلامی در ایران و در شرایطی که شمار بسیاری از اهالی قلم در زیر فشارهای گوناگون حکومتی بودند و جمعی از نویسندگان، پژوهشگران و شاعران نامدار ایران در نامه ای به نخست وزیر وقت، از "سانسور" و "محدودیت ها و فشارها" انتقاد می کردند، می نویسد: "هر جامعه خواستار پیشرفت و ثبات، باید محیطی برای آزادی بیان و قلم به وجود آورد."!
به بیان دیگر، حتی نظامهای حکومتی غیر دموکراتیک هم بر آنند تا نمایی آزاد و امن از فضای حاکم بر نظام خود عرضه کنند و کمینه در ظاهر خود را متعهد به حرمت قلم بنمایانند.
باز در نمونه ای دیگر می توان به سخنان امیرعباس هویدا در آخرین روزهای نخست وزیری خود در زمان پهلوی دوم اشاره داشت که می گوید: "همه ما می خواهیم در مملکتی زندگی کنیم که در آن آزادی قلم وجود داشته باشد... دولت هیچ وظیفه ای ندارد که قلم ها را به یک سو هدایت کند... ما به آزادی قلم و بیان اعتقاد داریم و احترام می گذاریم و این نکته ای است که شاهنشاه بارها تأکید فرموده اند."!
اما با این همه اقرار و اعتراف به ارزش و عظمت قلم و لزوم حفظ حرمت و آزادی آن، اربابان قدرت، ثروت و معرفت، هیچگاه صاحبان قلم و رسانه را رها نکرده اند و اصحاب قلم از تهدیدها و تحدیدها فارغ نبوده اند. و در واکنش به چنین وضعیتی است که صاحب قلمی چون شریعتی فریاد بر می آورد: "... زر بداند، زور بداند و تزویر بداند که امانت خدا را نمی توانند از ما گرفت، نمی توانند از ما خرید و نمی توانند از ما ربود."
در این نوشتار، غرضم تنها طرح ارتباط "نان" است با "قلم" که با دیگر تهدیدهای وارده بر جماعت قلم به دست بیشتر آشناییم.
در خاطر ما اغلب چنان است که این دو چیز (نان و قلم) همراه نمی شوند و نویسنده ها در بیشتر موارد فرهیختگانی منزوی بوده اند و بی مایه (بی مایه از نظر سرمایه؛ مگر با ارث پدری. آن هم پدری كه خود نویسنده نبوده بلکه تاجر یا...)!
و از دیگر سو صاحب قلمی را که از این راه کسب معاش می کند، ندار و کم بضاعت و یا در شکلی وقیح تر، "قلم به مزد" خوانده ایم که قلمش را به نانی می فروشد! گویی خوشتر می داریم که فلان نویسنده نامدار، نمونه را در کار خرید و فروش کوپن ارزاق عمومی باشد تا امرار معاش از راه قلم!
این درست که در نظامهای اقتدارگرا، حاکمان از آزادی های سیاسی بیمناکند و تجلی این بیم و هراس را در وضع قوانین پیشگیرانه، تبعیت از "نظام تأمینی یا احتیاطی"، الزامی کردن دریافت اجازه و امتیاز برای چاپ و نشر مطبوعات، دریافت ودیعه مالی و... نشان می دهند و یا از ابزار تنبیه و توقیف رسانه ها بیشترین و کاملترین بهره ها را می برند، اما غم نان نیز خود ابزاری مهم برای سلب آزادی قلم است.
درست است که سانسور در شکلهای گوناگون خود سدی در برابر رسانه ها بوده و نمونه را در ایران ما اداره ای رسمی برای این امر بوده که صنیع الدوله ها بر مسند آن تکیه زده و به اعمال رسمی سانسور می پرداخته اند چنانکه خود در "المآثر و الآثار" در عهد ناصری می نویسد: "از اوایل طلوع نیر این دولت مقرر گردید که هیچ کتابی و جریده و اعلانی و امثال ذلک، در هر کارخانه از مطابع جمیع ممالک محروسه ایران، مطبوع نیفتد، الا پس از ملاحظه مدیر این اداره و امضای وی." اما با این همه، شیوه ای دیگر از سانسور هم خودنمایی می کند که با حربه "نان" وارد می شود.
صاحب قلم، در این شکل پیچیده و غیرمستقیم از سانسور، در اندیشه به کف آوردن نان و یا در گمان از کف ندادن نان، قدرت قلم خویش را در فراموش می کند و یا در خدمت صاحبان زر و زور قرار می دهد.
حاکمان امروزی هم کمتر به اعمال سانسور مستقیم و عریان می پردازند و حربه هایی چون "پرداخت یارانه ها تنها به رسانه های همسو"، "دسترسی به خدمات ویژه تنها برای رسانه های همسو"، "ارایه آگهی های دولتی تنها به رسانه های همسو"، "وضع مالیات و عوارض خاص تنها برای رسانه های ناهمسو" و... کار آنها را در تهدید و تحدید رسانه ها آسان تر کرده است.
به بیان دیگر می توان گفت که امروز، "فشارهای اقتصادی"، جایگزین "فشارهای سیاسی" می شوند.
آوردم که ما به شعارهایی در باب لزوم اعطای آزادی به اصحاب قلم آگاهیم اما وقتی فعالان رسانه در اندیشه نان باشند و گرفتار دخل و خرج روزانه و گرداندن اقتصاد رسانه و تا آن هنگام که برای دریافت آگهی ها و یارانه های دولتی گردن کج کنند و از نظر مالی وابسته باشند، آیا می توان قلم را آزاد دانست و در ایفای نقش مسوولیت اجتماعی توانا؟

ما وب شدگان...

قیمت تک فروشی هر شماره از روزنامه "وقایع اتفاقیه" که در دوران صدارت امیرکبیر انتشار می یافت، ده شاهی بود که با توجه به نرخ ارزاق عمومی آن روزگار که در همین روزنامه درج شده است، بهایی برابر با 15 کیلو نان بوده است!
پس بیهوده نیست اگر استقبال چندانی از این مطبوعه جدید نشود و حکومت، بخشی از دولتیان را وادار به خرید آن کند: "...هر کسی در ایران دارای 200 تومان مواجب دولتی است، باید اجیر یک روزنامه شده، در سال 2 تومان قیمت آن را بدهد."
و باز عجیب نیست که مردم به آن "زورنامه" لقب داده باشند.
امروز اما نه تنها هزینه های تولید در عرصه رسانه با ظهور فناوری های تازه کاهش یافته است، که از هزینه بهره گیری از این تولیدات نیز به شدت کاسته شده است و در این نوشتار بر آنم تا تنها به یکی از این مطبوعه های امروزی اشاره کنم که روزنامه نگاری را تا اندازه ای آسان کرده که لقب "سردبیر؛ خودم"را برایش ساخته اند.
آمارهای گوناگونی از تعداد، میزان به روز شدن و درجه بندی وبلاگهای ایرانی ارایه می شود که ایران را دارای حدود 10 میلیون کاربر اینترنتی، 5/1 میلیون وبلاگ و 150 هزار وبلاگ فعال می دانند و زبان فارسی را در رتبه ای بین چهارم تا دهم در دنیای وب قرار می دهند.
وبلاگها زاییده فناوری اطلاعات هستند و به عنوان رسانه ای فراگیر، نقش موثری در توسعه ارتباطات افقی دارند. این پدیده تازه، سیستم متمرکز رسانه ای را که در کنترل اصحاب قدرت بوده است دگرگون ساخته و به هر کاربر امکان می دهد که خود نقشی موثر را در ارتباطی افقی برعهده بگیرد و با هزینه ای اندک به تولید و انتشار مطلب به دور از ساختارهای محدود کننده بپردازد.
این محصول ارزشمند جامعه اطلاعاتی (Information Society) به همه افراد، گروهها، طبقات و خرده فرهنگها امکان می دهد تا صاحب رسانه شوند و به انتشار دیدگاهها، باورها و نگرشهای خود در پهنه گیتی دست یازند.
شاید با در نظر گرفتن هزینه هایی همچون تهیه رایانه و تجهیزات جانبی، هزینه اتصال اینترنتی و نیز نارسایی در سواد رسانه ای و سواد رایانه ای و همچنین وجود برخی فیلترهای دولتی، هنوز وبلاگ ها رسانه ای ارزان به شمار نیایند اما با شتاب روز افزونی که فناوری های اطلاعاتی در ورود به خانه های ساکنان زمین دارند، دور نیست که در نظام ارتباطات جهانی با این شعار رو به رو شویم که: "من وبلاگ دارم، پس هستم".
می توان کاستی های متعددی را برای این رسانه های نوظهور بر شمرد از جمله آنکه بسیاری از صاحبان وبلاگها، به شیوه ای ناشناخته اقدام به انتشار پیام می کنند و در واقع "شب نامه های مدرن" هستند.
این دسته از وبلاگ نویسان از یاد برده اند که اهمیت پیام، به منبع پیام نیز گره خورده است و اگر خواهان اثربخشی پیام خود بر مخاطبان هستند، باید از پستوی پنهان کاری به در آیند.
کاستی دیگر وبلاگها این است که هنوز ادبیات حاکم بر این عرصه، به تشخص و قوام لازم نرسیده است و گاه فضایی کاملاً غیر رسمی و نه چندان جدی بر وبلاگها حاکم است که هم اعتبار این نوشته ها را اندک می سازد و هم در پاره ای موارد، آه از نهاد اهالی ادبیات بر آورده است.
از سوی دیگر وبلاگ نیز مانند هر فناوری و فن ارتباطی مدرن، می تواند در سطحی سخیف و مبتذل به کار رود که به هر روی این حالت بخشی از کارکردهای ذاتی آن نیست و به ظرفیت اخلاقی کاربران بستگی دارد و نمی توان به این بهانه، بر فرصت ارزشمندی که برای حضور در دهکده جهانی پدید می آورد چشم پوشید.
در این دنیای مجازی جدید، می توان به راحتی هزینه های گروه خبری، ساختمان و تأسیسات فنی، لیتوگرافی و چاپ، سیستم توزیع و... را فراموش کرد و آن چه دلهای تنگ می خواهند را بازگو ساخت. و البته می توان به سرعت بازخورد مخاطبان را دریافت کرد.
در دنیای سایبر، صاحب وبلاگ تنها خالق متن نیست بلکه بخشی از محتوا با به تعامل کشیدن مخاطب شکل می گیرد. در این دنیا دیگر "نظریه گلوله ای" رنگ و رو باخته است زیرا با شلیک یک گلوله به مخاطب، ممکن است جوخه آتشی از آرای خوانندگان شکل بگیرد. و این یعنی که "دیالوگ" به جای "منولوگ" می نشیند.
این بازخوردگیری سریع از مخاطبان و ایجاد محیط گفت و شنود، کارکردی عاطفی را هم برای وبلاگها ترسیم کرده است بدانگونه که معمولا اهالی جامعه وبلاگ نویسی، در رفت و آمدهای مجازی، همنشین و همقطاران مناسب خویش را بر می گزینند و به خود پالایی و برکشیدن خویش نیز روی می آورند.
من اما بر این باورم که بزرگترین دستاورد "خود سردبیری" در دنیای وب، در کنار حذف هزینه های تولید و انتشار و دیگر فواید این پدیده، کوتاه کردن دست "محرمعلی خان" هاست.
محرمعلی خان، نماد سانسور در عصر پهلوی بود که کنترل چاپخانه ها و جلوگیری از چاپ کتاب، نشریات و اوراق مضره(!) را بر عهده داشت و مطبوعاتی ها او را جغد شومی می دانستند که با حکم تعطیل و توقیف می آمد.
در دنیای وب اما قلم زنان رسانه همچنانکه مجازند تا بی هیچ بروکراسی ژورنالیستی و بی توقف پشت خط قرمزهای روزنامه نگاری وب نگاری کنند، از آزادی بیشتری فراتر از توان کنترلی محرمعلی خان ها نیز برخوردارند.
هرچند در جوامع غیر آزادی گرا، هژمونی قدرت همراه با سیاست فیلترینگ، در کنج خلوت وب نگاران و پشت رایانه آنان نیز به حضور مقتدرانه خود تداوم می بخشد اما به هر حال وبلاگها از آزادی بسیار افزونتری نسبت به دیگر شیوه های روزنامه نگاری برخوردارند و جالب آنکه این آزادی در جوامع اقتدارگرا و غیردموکراتیک بیشتر به چشم می آید.
این روزها دیگر لازم نیست بهای 15 کیلو نان را آن هم به اجبار و تنها برای دریافت اخبار دولتی بپردازیم. وب نوشته ها به راحتی در دسترس ما هستند.