در تبليغ فرش دستباف شرطي سازي را از ياد نبريم

روانشناسان بر اين باورند كه ما انسان ها همه چيز را ياد مي گيريم. سخن گفتن، راه رفتن و حتي پسنديدن و علاقه مندي به يك كالا را نيز ياد مي گيريم و اين فرايند يادگيري به روش هاي گوناگوني صورت مي پذيرد كه يكي از آنها روش "شرطي سازي" است.

مبلغان كالا و خدمات نيز بر همين اساس از فرضيه شرطي‌سازي بهره فراواني مي‌برند. در اين روش، پيام تبليغاتي به يك عامل نامربوط مشروط شده و به وسيله شرط نامربوط در جامعه تنفيذ مي‌شود. 

امروزه در كشورهاي در حال توسعه نوع پوشش، شيوه آرايش، نحوه سلوك اجتماعي، شكل معماري و شهرسازي و حتي آداب و رسوم اجتماعي به شدت تحت تأثير تبليغات شرطي است.

در تبليغات تجاري شرطي سعي مي‌شود هدف‌هاي اقتصادي با شرطي ساختن افكار عمومي نسبت به يك كالا دنبال شود. استفاده از هنرپيشه‌هايي جذاب، زيبا و جوان در تبليغ كالاها از همين رو صورت مي‌پذيرد تا بيننده نوعي ارتباط و نزديكي بين خود و آن هنرپيشه احساس كند و اين احساس شرطي، وسيله خلق بازارهاي بزرگ براي كالاي مورد نظر شود.

متأسفانه تبليغ فرش دستباف با شرطي‌سازي ذهني مثبتي همراه نبوده است و به دليل ارايه تصاويري نادرست و يك سويه از اين كالا در توليدات رسانه اي، بسياري از بينندگان فرش دستباف احساس ناخوشايندي پيدا مي‌كنند. به يادآوردن دست‌هاي پينه بسته بافندگان، فضاهاي تاريك و نمناك كارگاه‌هاي توليد فرش و يا زندگي توأم با فقر و نداري بافندگان به هنگام ديدن فرش دستباف، حاصل شرطي‌شدن منفي مخاطب است. و اين اثر شرطي منفي در داستان هاي ايراني، در گزارش هاي مطبوعاتي و به ويژه در فيلم ها و برنامه هاي رسانه ملي نمودي آشكار دارد.

صدا و سيماي كشورمان همواره به اين شرطي‌سازي منفي ياري رسانده است و ديده ايم كه در بسياري از برنامه‌ها، فيلم‌ها و مجموعه‌هاي تلويزيوني، منازل ثروتمندان، دفاتر كار قشر توانگر جامعه و حتي دكور استوديوهاي برنامه‌هاي ويژه و پرمخاطب، با پاركت، سراميك يا... مفروش شده و اگر بافته اي براي تزيين روي آن قرار گرفته، منسوجات كوچك ماشيني است كه با مبلمان هماهنگ شده و از آن طرف تنها خانواده‌هاي سنتي و يا فقير در حالت نشسته روي فرش به تصوير كشيده مي‌شوند.

بديهي است كه رسانه‌هاي تصويري و توليدات بصري (اعم از فيلم، سريال، نماهنگ، تيزر و...) نقش عمده اي در پاكسازي احساس‌هاي شرطي ناخوشايند پيشين و شرطي‌سازي در جهت عكس وضعيت موجود در تبليغ فرش دستباف را بر عهده دارند. اين تبليغات به اندازه اي مي‌توانند تأثيرگذار باشند كه افكار عمومي ترديدي نداشته باشد كه مثلاً "انسان‌هاي با فرهنگ از فرش دستباف استفاده مي‌كنند" حتي اگر هيچ ارتباطي بين فرهنگ و فرش دستباف نباشد!

در مقوله شرطي‌سازي بايد دقت داشت كه حتي الفاظ و واژگان به كار رفته در تبليغ نيز اهميت ويژه اي دارند چرا كه ما احساس متفاوتي نسبت به واژه‌ها داريم. ما نسبت به واژه‌هايي همچون "گل"، "دوستي" و "مادر"، احساس شرطي مثبت و نسبت به واژه‌هاي "قتل"، "تجاوز" و "تاريكي"، احساس شرطي منفي داريم و در انتقال يك مفهوم، پيش از آنكه مغز درباره معنا داوري كند، اين لفظ است كه حس شرطي خود را به وجود مي آورد.

به دو جمله زير توجه كنيد كه هر دو عمل "بافت" را شرح مي‌دهند اما احساس متفاوتي را بر مي‌انگيزند:

- پيرزن رنجور با دست‌هاي پينه بسته اش در فضاي پرغبار و نيمه تاريك كارگاه بر دار قالي ارباب گره مي‌زد.

- سرانگشتان هنرمند و نقش‌پرداز دختر قاليباف، نقش عشق را بر ترنج قالي حك مي‌كرد.

آشكار است كه مبلغان فرش دستباف براي اينكه مخاطب ياد بگيرد كه علاقه مند و خريدار اين كالاي هنري شود، ناگزير بايد به روش شرطي سازي توجه خاص داشته باشند. 

این یادداشت در روزنامه "وطن امروز" (یکشنبه 2 مهر 91)، روزنامه ایران (ویژه خراسان)، خبرگزاری شاتا و... منتشر شده است. 

گردش یکسان اطلاعات؛ الزامی برای حمایت از تولید ملی

اکنون سالی که در آن پشتیبانی از تولید ملی و کار و سرمایه ایرانی به عنوان اولویت جامعه ایرانی به ویژه برای کنشگران حوزه اقتصاد مطرح شده از نیمه گذشته است و هنوز گویی علی رغم شعارها و گفته های فراوان درباره پیش نیازها و بایدها و نبایدهای دستیابی به این مهم اتفاق نظری به دست نیامده است.

در نگاه اول، رنگ و بوی اقتصادی این اولویت ملی، اذهان همگان را به گوش سپردن به خواسته ها و نیازهای مالی نهادهای تولیدی کشور فرا می خواند و انواع مشوق های دولتی و یا ممانعت از واردات تولیدات خارجی را یادآور می شود- آنچنان که در ماه های اخیر همین نکات بسیار گوشزد شده است- اما در نگاهی عمیق تر، شروط دیگری نیز برای تحقق این شعار قابل برشمردن است.

بر این باورم که یکی از مهمترین ضرورت های پیاده سازی و اجرای کامل حمایت از تولید ملی، گردش یکسان و آزاد اطلاعات در بخش های مختلف زنجیره تامین کالا و خدمات و شفاف سازی در اطلاع رسانی است.

رانت ها و ویژه خواری های اطلاعاتی در حوزه اقتصاد از جمله موانعی است که عدالت رسانه ای در گستره تولید، توزیع و صادرات را خدشه دار می کند و این نابرابری در دستیابی به اطلاعات اقتصادی موجب می شود تا گاه برخی از واسطه ها و دلالان این حوزه به سودهای کلان دست یابند و فعالان اقتصادی و تولیدکنندگان واقعی با دور بودن از اطلاعات اثرگذار اقتصادی در بزنگاه های خاص آسیب ببینند.

از این رو گردش یکسان و آزاد اطلاعات در کنار افزایش آگاهی و دانش عمومی از وضعیت واقعی اقتصاد کشور، دانستن موقعیت واقعی اقتصاد ایران در رده بندی های جهانی و اشراف بر تنگناها و کاستی های احتمالی فرایند تولید، توزیع، مصرف و صادرات تولیدات ایرانی، دسترسی سریع و دقیق و مطمئن به دانش جهانی روز و فرصت ها و تهدیدهای پیش روی کنشگران حوزه تولید و تجارت و برقراری عدالت اطلاعاتی و رسانه ای برای همه فعالان این حوزه از بایسته های حمایت از تولید ملی و کار و سرمایه ایرانی است.

در شرایطی که گاه و بیگاه از سوی بیگانگان و بدخواهان کشورمان انواع تحریم ها و تبعیض های سیاسی و اقتصادی به ایرانیان تحمیل شده و پیدایش برخی بحران های مقطعی را در عرصه اقتصاد موجب می شود، بیش از هر چیز گردش آزاد یکسان و آزاد اطلاعات است که می تواند آبی خنک بر آتش این بحران ها باشد.

در نبود آگاهی رسانی همگانی و در حالیکه مجاری رسمی اطلاع رسانی توان یا تمایلی در اقناع افکار عمومی و پاسخگویی به میل دانستن مردم و کنشگران حوزه تولید و تجارت نداشته باشند، کلاغ های شایعه بال پرواز پیدا می کنند.

کم کاری ها و یا کژکاری های سازمان ها و نهادهای موثر در فرایندهای تولیدی و اقتصادی در حوزه آگاهی رسانی و یا ایجاد تنگنا برای ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی، جامعه را پذیرای شایعات می کند و شایعه بی نیاز از سند و برهان تکثیر می شود و ناامنی و بی ثباتی اقتصادی پدید می آورد.

"اهمیت" و "ابهام" دو بال توانمند برای پرواز کلاغ های شایعه هستند و در بحران های اقتصادی و سیاسی این دو بال به خوبی  در کنار هم قرار می گیرند و چراغ حمایت از تولید ملی و کار و سرمایه ایرانی را کم فروغ می کنند. به ویژه در شرایطی که افکار عمومی نسبت به اخبار اقتصادی –نوسانات نرخ ارز، اثرات احتمالی تحریم ها، بهای طلا، میزان و چگونگی واردات، توانمندی و سرعت نهادهای نظارتی در عرصه اقتصاد و...- حساس می شوند و نبود اطلاعات صحیح و کامل می تواند شایعات را گسترش بخشد.

برای هماوردی و نبرد با شایعه و حمایت اطلاعاتی از تولید ملی و کنشگران حوزه اقتصاد و نیز برای حذف رانت خواری های اطلاعاتی، تنها یک راه وجود دارد و آن "اطلاع رسانی شفاف و همه جانبه و گردش یکسان اطلاعات" است.
(این یادداشت در روزنامه مغرب منتشر شد)

هرم مازلو و تبلیغ تجاری برای فرش دستباف ایران

"اقناع" گونه اي از ارتباطات جمعي است که در حوزه تبلیغات تجاری کاربرد فراوانی یافته و آگهي‌دهندگان با بهره گیری از ارتباطات جمعي براي فروش کالا به مخاطبان، دست به اقناع مي‌زنند.

در تبليغات تجاري، مبلغ به دنبال ايجاد اعتماد و رضايت در مردم است تا از طريق اين اعتماد بتواند محصولات بيشتري را به جامعه عرضه کند و در این مسیر از الگوها و شیوه های متنوعی استفاده می شود که یکی از آنها "طرح انگیزشی"است.

اين طرح بر اين فرض استوار است که آگاهي از انگيزه‌هاي مردم، تعهداتي را ميان پيام‌گذار و مخاطبانش به وجود مي‌آورد. انسان انگيزه‌ها و نيازهايي دارد که تبليغ‌کننده با دانستن آنها مي‌تواند توفيق بيشتري حاصل کند. تبليغ‌کننده چنان تبلیغ می کند که گویی پذيرفتن پيام او، يک يا چند نياز مخاطب را برآورده خواهد کرد. ترغيب کنندگاني که اين نيازها و انگيزه‌هاي ناشي از آن را ناديده بگيرند، چندان موفق نخواهند بود.

پيام‌گذار مي‌تواند انگيزه‌هاي تازه اي را در سطحی بالاتر ايجاد کند و يا انگيزه‌هاي ديگري را به انگيزه‌هاي اوليه بيفزايد. مبلغ اين کار را مي‌تواند از طريق برانگيختن تقاضاي جديد و استفاده از محرک‌هاي ايجاد انگيزه انجام دهد. يعني تقاضا براي محصول و خدمات به مشتريان را افزايش دهد و از جذابيت‌هايي استفاده کند که با انگيزه‌هاي افراد پيوند خواهد خورد.

طرح انگيزشي را بر اساس "سلسله مراتب نيازهاي مازلو" بهتر مي‌توان واکاويد:

آبراهام مازلو (روان‌شناس اجتماعي) سلسله مراتب نيازهاي انسان را به پنج گروه تقسيم کرده است که برآورده شدن هر گروه از نيازها، انسان را به نيازهاي گروه بعدي مي‌کشاند.

با آگاهي از نيازهاي مصرف‌کنندگان، مي‌توان کالايي متناسب با آن نيازها توليد کرد و يا کالاي خود را به عنوان پاسخ دهنده به آن نيازها معرفي و تبليغ کرد.

نخستين دسته از نيازهاي انسان، نيازهاي جسماني و حياتي مانند نياز به آب، غذا، سرپناه، خواب و ... هستند. فرش دستباف ايران مي‌تواند به عنوان کفپوش، پاسخگوي نياز به يک زيرانداز براي مفروش کردن کف منزل و خوابيدن و آرام گرفتن روي آن باشد.

دومين رده از نيازها، نياز به امنيت است. انسان به امنيت فيزيکي، ثبات، امنيت مالي، آرامش خاطر و مسايلي از اين دست دارد و تأکيد بر وجه سرمايه اي و پس انداز بودن فرش دستباف ايران مي‌تواند پاسخگوي گونه اي از نگراني اقتصادي براي آينده باشد. (از گذشته تا به امروز در خانوارهاي ايراني وجود فرش دستباف سرمايه اي ماندگار تلقي مي‌شده و جعفر پناهي در فيلم کوتاه "گره گشا" که يکي از اپيزودهاي فيلم "فرش ايراني" است با تأکيد بر همين نقش، سري به بانک کارگشايي زده و نقش فرش را در گره گشايي از مشکلات نشان مي‌دهد).

نياز به تعلق، مرحله بعدي نيازهاست و انسان تمايل دارد از جانب ديگران پذيرفته شود و به گروهي تعلق داشته باشد. در اين مرحله افراد کوشش دارند تا از هنجارها و باورهاي جاري در جامعه پيروي کنند و استفاده از کالاهايي با نام‌هاي تجاري معتبر و مورد قبول جامعه، نوعي پاسخ به اين نياز است. قرار گرفتن در میان استفاده کنندگان از فرش دستباف این احساس تعلق را در پی می آورد.

در رده بعدي، انسان افزون بر پذيرفته شدن از سوي ديگران، نياز به احترام و مقبوليت دارد. نياز به داشتن عزت نفس، اقتدار و حس ارزشمند بودن در اين مرحله خودنمايي مي‌کند. تبليغ بر اينکه فرش دستباف ايراني کالايي اصيل، نفيس، هنرمندانه و ارزشمند است، مي‌تواند ارضاکننده چنين نيازي در مصرف کننده آن باشد.

در آخرين مرحله نياز به خوديابي و کمال قرار دارد. انسان کالايي را خريداري مي‌کند که به او احساس لذت و خشنودي بدهد. داشتن و استفاده از فرش دستباف ایران نیز می تواند بهانه مناسبی برای این لذت جویی و خشنودی باشد.

اگر بخواهيم برپايه هرم نيازهايي که مازلو برشمرده است، به تبليغ فرش دستباف ايراني بپردازيم، گمان مي‌کنم بهتر آن است که خود را جاي خريدار قرار دهيم و بپرسيم که چه چيزهايي برطرف‌کننده نيازها و تقويت‌کننده انگيزه‌ها در خريد است:

خريد فرش دستباف ايراني تا چه حد آسايش و راحتي مرا در منزل تأمين مي‌کند و آيا زيراندازي مناسب است؟ داشتن فرش دستباف ايراني تا چه اندازه امنيت مالي مرا در آينده تأمين مي‌کند؟ داشتن فرش دستباف ايراني چقدر مرا مورد پذيرش ديگران قرار مي‌دهد؟ داشتن فرش دستباف ايراني بر نوع تفکر و طرز تلقي من نسبت به خودم چه اثري مي‌گذارد؟ داشتن فرش دستباف ايراني چه اندازه به خودباوري من کمک مي‌رساند؟

پاسخ به چنين پرسش‌هايي با تأکيد بر محاسن و ويژگي‌هاي متنوع و متعدد فرش دستباف ايران مي‌تواند تبليغي مناسب براي اين کالا باشد.

(این یادداشت در سایت های جام جم، شاتانیوز، فرهیختگان، باشگاه خبرنگاران و.... درج شده است)

رسانه ها نگویند سرمایه دار بد است!

دانش آموخته ظاهراً باسواد دانشگاه پاریس بود اما مروج بی سوادی و گرداگردش را افکار و اوهام عوامانه فرا گرفته بود. به میانسالی که رسید، رهبر خمرهای سرخ شد و صدها هزار نفر از مردم کامبوج را کشت فقط به خاطر اینکه پولدار بودند! می گویند روزی یارانش خیابان ها را بستند و کف دست مردم را لمس کردند وهر آن کس را که دستش زبر نبود به جرم آنکه مرفه است و کشاورز یا کارگر نیست، همانجا کشتند!

از روزگار کشتار ظالمانه "پل پوت" چند دهه بیشتر نگذشته است و این ثروت ستیزی و داراکشی افسانه ای باستانی نیست. واقعیتی نزدیک است.

این نگاه نارفیقانه با دارایی و سرمایه داری در ایران ما نیز –البته نه با چنان قساوت و کشتاری- با افت و خیزهایی وجود داشته است. ایرانیان سرمایه دار را کسی پنداشته اند که خون مردم را به شیشه می کند و دسترنج دیگران را به یغما می برد. ادبیات داستانی و تاریخی این سرزمین پر است از ذکر ثروتمندان زالوصفتی که چشم بر نامرادی های دیگران بسته اند و رفاه خود را جسته اند. و آه و فغان مردم همیشه بلند بوده است از این مرفهان بی درد.

برای آنکه سخنم را درباره این باور عمومی مستند کرده باشم اشاره به خاطرات و دست نوشته های امین الضرب (تاجر و کارآفرین عهد ناصری) خالی از لطف نیست که با احساس نگرانی نسبت به مصادره اموالش در نوشته های خود مدام بر حکمرانی قانون در بلاد فرنگ پا می فشارد و از این می گوید که در آنجا هر کس سرش به کار خودش گرم است.

این بازرگان خوشنام در وصف امنیت سرمایه و سرمایه دار در مسکو می نویسد: "... یکی دیگر وضع تجارت این مملکت است. مردم می دانند مال دارند یا ملک دارند. کسی را قدرت اینکه مال کسی را بگیرد و تعطیل نماید یا آنکه طمع کند یا ملک کسی را دست اندازی نماید ابداً، نظام قانون را طوری قرار داده است که امکان ندارد کسی بتواند به مال و املاک کسی نگاه کند".

او در جای دیگری و لا به لای سطور نامه اش به امین السلطان نوشته است: "در فرنگستان آدم و مردم و زن و بچه و دختر و پسر و حیوانات و سگها متحدند و بالاتفاق مشغول کار هستند. کشتی و شمن دوفر و کارخانجات ... از ششصد زرع زیرزمین زغال سنگ بیرون می آورند... مردم ایران تمام بیکار مانده همدیگر را می پایند چه کس چه خریده و چه خورده".

و نیز در برشمردن اوصاف پاریس چنین آورده است که: "... یکصد و ده هزار درشکه کرایه در این مملکت توی کوچه ها و بازارها حرکت می کند غیر از مخصوص مردم و غیر راه آهن. از لندن و ینگه دنیا و برلین و روسیه و اتریش هر ساعت راه آهن وارد می شود و مسافر و مال التجاره می آورد و از آن طرف می برد. صدا از احدی بلند نیست، کسی نمی فهمد چه آمد، چه رفت، چه شد...." و بعد قیاس می کند با ایران که: "همه در فکر این هستند که از همدیگر بیرون بیاورند ملک خوب و منال خوب هر کس دارد، مال آنها باشد".

با این قضاوت امین الضرب نسبت به فرهنگ غالب ایرانیان عهد قاجار که سر در کار یکدیگر دارند و سرمایه دار را به ناامنی می افکنند چه موافق باشیم و چه مخالف، به هر روی نمی توان چنین باور عمومی را یکسره نادیده انگاشت. هنوز و امروز هم گاه سرمایه دار مترادف با غارتگر و طماع و بی انصاف معنا می شود و حتی بسیاری از بروندادهای رسانه ای کشور از جمله برنامه های صدا و سیما نیز خواسته یا ناخواسته همسو با چنین باوری گام برمی دارند.

کمند برنامه هایی که سرمایه را مایه ایجاد شغل و گردش چرخ تولید بدانند. کمند یادداشت ها، گزارش ها و مصاحبه هایی که سرمایه دار را کارآفرین و در فکر معیشت خلق معرفی کنند. کمند رسانه هایی که به جای پیروی از کلیشه رایج "سرمایه بد است" به سراغ تبیین اندیشه "سرمایه می تواند خوب باشد" بروند.

بر این گمانم که باور و فرهنگ عمومی ما نیازمند پالایش و بازنگری است و این مهم بیش از همه بر عهده رسانه است.

برای دستیابی به اهداف نامگذاری های این چند ساله و امسال نیز که رنگ و بویی اقتصادی دارند، باید که "سرمایه" به سان یک ارزش شناخته شود و سرمایه دار و کارآفرین تکریم شوند.

شاید یک سوی این تکریم، جنبه حاکمیتی و تلاش نیروی قضا برای پاسداشت حیثیت اجتماعی فعالان اقتصادی و تقویت امنیت سرمایه گذاران باشد اما سوی دیگر آن تلاشی فرهنگی برای بازنگری در باورهای عمومی جامعه و آن هم به مدد رسانه هاست.

دگرگونی در باورها و نگرش مردم و متقاعدسازی افکار عمومی نسبت به تایید و تکریم سرمایه گذاران و کارآفرینان از منظر ارتباطات انسانی فرایندی زمان بر است و زدودن باورهایی که طی قرون و اعصار در ذهن و جان جامعه رسوب کرده است کار آسانی نخواهد بود اما رسانه در این عرصه توانمند است.

(این یادداشت در روزنامه ابتکار یکشنبه 9 مهرماه 91 و در صفحه 4 روزنامه وطن امروز دوشنبه 24 مهر 91 منتشر شده است)



كارشناس افغان: پادشاه لخت است!

مجري بي‌آنكه داراي تحليل و توان گف‌و‌گوي چالشي با مهمانش باشد، پرسشي درباره توافق‌نامه امنيتي آمريكا و افغانستان را روخواني مي‌كند و به رسم معمول آسوده‌خاطر منتظر مي‌ماند تا مهمانش هر آنچه دشنام است حواله ايالات متحده كند و از دخالت غربيان در امور افغانستان ناله سر دهد.

فضل الرحمان اوریا كه تنها مهمان برنامه است اما راه ديگري مي‌رود. او كه به عنوان كارشناس مسايل سياسي و تحليلگر امور افغانستان از كابل روي خط شبكه خبر حاضر است، انگشت اتهام را به سوي ايران و پاكستان نشانه مي‌رود و اين دو كشور را به مانع‌تراشي براي رسيدن افغان‌ها به دموكراسي و علاقه‌مندي به جنگ و بي ثباتي متهم مي‌كند.مجري برنامه كه گويي آنچه شنيده را باور ندارد، بي آنكه گفته‌هاي مهمانش را به چالش بكشد و يا با سخناني آگاهانه مسير گفت‌و‌گو را دگرگون سازد، مي‌گويد: اين نظر شماست كه درباره پاكستان درست مي‌فرماييد ولي درباره ايران با شما هم‌نظر نيستم" و سپس پرسشي درباره سفر حامد كرزي به عربستان را پيش مي‌كشد!
اوريا هم در پاسخ از محترم بودن نظر مجري مي‌گويد! اما به توصيف انزواي ايران در ميان كشورهاي منطقه و نداشتن مناسبات دوستانه كشورمان با همسايگان مي‌پردازد كه ناگهان مجري به ميان حرف او پريده و مي‌گويد: "خب! گفتگوي من بود با آقاي اوريا كه به صورت زنده و مستقيم از شبكه خبر ...".
بر اين گمانم كه همين رخداد چند دقيقه اي براي مديران و گردانندگان صدا و سيماي كشورمان كافي است تا دريابند كه راهي نادرست در پيش گرفته‌اند و با رفتار حرفه‌اي فاصله‌اي بسيار دارند.
امروز بي طرفي رسانه‌اي يك آرمان دور است و بي سمت و سو پنداشتن هر رسانه‌اي تنها يك ساده انگاري معنا مي‌شود اما مهم اين است كه مخاطب جهت‌گيري رسانه را توهين به درك و شعور خود نپندارد و با پيام‌هاي رسانه همراه شود.
امروز براي رسانه‌ها قدرتي فراتر از دولت‌ها تصوير مي‌شود. رسانه مي‌تواند به دولتي قدرت ببخشد و يا دولتي را از قدرت ساقط كند اما از آن سو مخاطب هم آموخته است كه چگونه در برابر غول قدرتمند رسانه آگاه باشد و به آساني تن به خواسته‌هايش ندهد. اين بازي پرچالش موجب شده است تا نبردي شيرين و دايمي بين رسانه و مخاطب در جريان باشد كه دستاورد آن، هوشمندي بيش از پيش مخاطب و تلاش رسانه براي بازنمايي واقعيت به شكلي است كه بهتر و بيشتر بتواند مخاطب را اغفال كند.
امروز اهل رسانه مي‌دانند كه با مخاطب نادان رو‌به‌رو نيستند و از اين رو ديگر با تمهيدات ساده و دست‌مالي شده به سراغ مخاطب نمي‌روند. ديگر سراغي از شليك گلوله مستقيم و تزريق بي‌واسطه پيام به مخاطب نمي‌گيرند كه اگر جز اين باشد مخاطب را از كف خواهند داد.
امروز هم مخاطب و هم اهل رسانه مي‌دانند كه آنچه عرضه مي‌شود همه واقعيت نيست اما بر آنند تا مخاطب متقاعد شود كه آنچه دريافت مي‌كند بازتابي از واقعيت است و در برابر پيام چهت‌دار رسانه سد دفاعي نسازد.
اما رسانه ملي ما تا رسيدن به چنين فضايي راهي دراز در پيش دارد.
براي نمونه در برنامه يادشده، جهت‌گيري شبكه خبر جمهوري اسلامي ايران از عنوان برنامه كه به شكل زيرنويس درج شده است فرياد مي شود: "افغانستان، مخالفت با توافق امنيتي دوجانبه با آمريكا" و مخاطب بدون شنيدن پيام‌ها و گفته‌ها در نگاه اول مخالفت شبكه را در مي‌يابد!
در همين برنامه، ناتواني مجري در اداره بحث و نيز ناتواني در فضاسازي براي انحراف بحث به سمت مطلوب شبكه نشان مي‌دهد كه او و همكارانش هيچ‌گاه براي گفت‌و‌گوهاي چالشي و بي‌طرف پرورش نيافته اند و هرگز قرار نبوده ظاهري بدون سمت و سو به موضوع داده شود. گپ و گفت‌هاي كليشه‌اي و چارچوب دار براي مجريان رسانه ملي آن‌قدر عادت شده است كه كمترين آمادگي را براي شنيدن پيامي ديگرگون ندارند و از توان اداره مباحث چالشي بي بهره‌‌اند.
وقتي قرار نباشد كه ديدگاه‌هاي متفاوت در رسانه مطرح شوند، نيازي هم نخواهد بود كه مجري و گرداننده بحث دانش و پيشينه كافي درباره موضوع داشته باشد و تنها به روخواني چند پرسش كليشه‌اي بسنده خواهد كرد. در همين برنامه مورد اشاره اگر يكي از مجريان برنامه‌هاي ورزشي، پزشكي و يا آشپزي هم جايگزين مي‌شدند، تفاوتي به چشم نمي‌آمد و هر كسي به جاي چالش افكني و مناظره، توان گفتن جمله "اين نظر شماست" را دارا بود. در حالي كه اگر مجري سواد و چيرگي بر موضوع و پيشينه آن را مي‌داشت مي‌توانست به جاي شوكه شدن و گفتن يك جمله غير حرفه‌اي، بحثي جالب را پي‌ريزي كند، اتهام‌ها را پاسخ گويد و يا كمينه به جاي قطع برنامه، آن را به شكلي آبرومند به پايان برساند.
مطرح شدن ديدگاه‌ها و آراي گونه‌گون در يك رسانه از پايه‌هاي اعتمادسازي و باورپذير شدن بي‌طرفي رسانه‌اي براي مخاطب است و هرچه يك رسانه در گشايش فضاي برخورد انديشه‌ها و مهلت دادن به افكار گوناگون براي طرح و پاسخگويي كامياب‌تر باشد، در همراه ساختن مخاطبان هم كامرواتر خواهد بود. اما همين برنامه كوتاه چند دقيقه‌اي نشان داد كه فضاي تضارب آرا در رسانه ملي فراهم نيست و حتي شبكه بين‌المللي خبر كه مخاطبان فارسي‌زبان خارج از كشور و از جمله افغان‌ها را هم هدف‌گذاري كرده‌است، در اين راه پاي‌افزاري فرسوده و ناكارآمد دارد.
اين نمونه، غير حرفه‌اي بودن تهيه كنندگان و گردانندگان شبكه را هم عريان ساخت كه به جاي روي خط آوردن كارشناسي آگاه به موضوع پس از سخنان اوريا و يا سامان دادن برنامه‌اي چالشي پس از اين برنامه براي پاسخگويي به اتهام‌هاي زده شده به كشورمان، تنها به قطع برنامه بسنده كردند و راه را بر ظاهر چند صدايي گرفتن براي رسانه بستند. اين قطع غيرحرفه‌اي برنامه و بدون خداحافظي با مهمان، ناپسندترين رفتار ممكن براي يك شبكه بين‌المللي بود و مگر اوريا ديگر چه مي‌خواست بگويد كه نگفت؟!
طرفه آنكه اين روزنامه‌نگار افغان در گفت‌و‌گو با دويچه‌وله مدعي شده است كه قرار بوده 20 دقيقه سخن بگويد كه كمتر از 3 دقيقه فرصت به او داده شده و از همين رو به مجامع بين‌المللي شكايت خواهد برد!
روزنامه نگاري كه با صدايي رسا فرياد زد: پادشاه رسانه‌اي ايران! رخت حرفه‌اي و بي‌طرفانه بر تن نداري!

رسانه و پيچش مويي كه ديده نمي‌شود

مرزبان در منطقه‌اي جنگي مستقر شده‌بود. مردي با يك گاري دستي پر از سنگ به او نزديك شد و قصد گذر از مرز را داشت. مرزبان برگه عبور مرد را وارسي كرد. مشكلي در كار نبود و حمل بار سنگ هم هيچ منع قانوني نداشت. اما دلش راضي نمي‌شد. با ترديد لا‌به‌لاي سنگ‌ها را واكاويد تا شايد كالايي قاچاق بيابد اما چيزي جز سنگ نيافت. چاره‌اي جز اذن عبور نبود.
چند روز بعد باز همان مرد با گاري دستي پر از سنگ قصد عبور كرد و باز مرزبان بارش را كنترل كرد و اجازه عبور داد و اين حكايت تا مدت‌ها تكرار شد. جنگ كه پايان يافت، مرزبان از مرد پرسيد كه سرانجام نفهميدم چه چيزي را در ميان سنگ‌ها از مرز رد مي‌كردي و مرد پاسخ داد: گاري دستي.

خواندن اين حكايت كه دوستي به رايانامه‌ام فرستاده بود، به ذهنم آورد كه ما در بسياري موارد بر همين طريق زيست مي‌كنيم و چنان اسير ظاهر مي‌شويم كه از لايه‌هاي پنهان ماجرا غافل مي‌شويم.
صد البته كه در عرصه رسانه و ارتباطات نيز وضع بر همين منوال است. همين كه فرستنده پيامي در كار باشد و گيرنده اي و پيامي كه از مجرايي از يكي‌شان به ديگري مي‌رسد، كار ارتباط را تمام شده مي‌انگاريم و رسانه پيام‌رسان را كامياب مي‌پنداريم.
و در هشدار بر چنين ساده‌انگاري‌هايي است كه وحشي بافقي گفته است:
تو مو مي‌بيني و من پيچش مو / تو ابرو من اشارت‌هاي ابرو
با برشمردن حال و هواي چنين رفتارهاي شكلي كه ظاهري آراسته و باطني غفلت شده دارند، اين ماجرا را بيشتر مي‌كاوم:

الف) در دهكده جهاني كنوني خبر محصور نمي‌ماند و مخاطب پذيراي مطلق هر آنچه رسانه‌اي تك صدايي به او ارايه مي‌دهد نيست. با بروز ابزارهاي ارتباطي نو، شهروندان براي رفع نياز اطلاعاتي خود رسانه‌ها و راه‌هاي گوناگوني در اختيار دارند و به آساني از شبكه تك‌صدا و انحصاري روي‌گردان مي‌شوند. اين روي‌گرداني از رسانه داخلي و گرايش به رسانه بيگانه همانا به خطر افتادن امنيت و منافع ملي كشور است چرا كه آسان انگاري و ساده لوحانه خواهد بود اگر بپنداريم رسانه بيگانه منافع ملي ما را پاس مي‌دارد!
پس تنها انجام وظيفه اطلاع‌رساني به صورت انحصاري و تك‌صدايي آن‌هم بي‌توجه به وجود ديگر رسانه‌ها كافي نيست و تن دادن به چنين وضعيتي نديدن لايه‌هاي ديگر ماجراست. نديدني كه موجب كاهش اعتماد مخاطبان و چه بسا گسترش دامنه شايعات و اكاذيب مي‌شود.

ب) خبر، خبر است و رسانه مي‌تواند با لحاظ كردن عناصر شش‌گانه خبر و رعايت ظواهر شكلي بگويد در امر اطلاع‌رساني توفيق يافته‌ام اما هنگامي كه خبر داغ و تازه و بكر نباشد، وقتي خبر كپي‌برداري از اين و آن رسانه باشد، وقتي خبر با تكيه بر منابع ناموثق باشد، وقتي خبر توليد گزارش‌گران و خبرنگاران چابك و هوشمند و حاضر در صحنه رسانه نباشد و...، توفيقي در جذب مخاطب در پي نخواهد داشت. در اين طريق نيز ديدن ظواهر و چشم بستن بر ديگر بطون ماجرا راهگشا نخواهد بود.

پ) گاه "تكذيب" در فضاي رسانه‌اي كشور به رفتاري عادي تبديل مي‌شود و چنان مي‌شود كه از فرط تكرار، افكار عمومي هر تكذيبي را به معناي تأييد غير‌رسمي فرض مي‌كنند. در اين موارد نيز تنها به رعايت شكل و ظاهر بسنده شده و آنچه ناخوش داشته‌اند را تكذيب كرده‌اند بي‌آنكه بپذيرند اين سيل تكذيب‌ها بنيان باورهاي جامعه را تخريب مي‌كند و از اين پس باوري در افكار عمومي پاگير مي‌شود كه تكذيب‌ها تنها از سر مصلحت‌سنجي هستند نه دروغ انگاشتن روايت!

ت) گاه شكل و شمايل ارايه خبر به تمامي رعايت مي‌شود اما آن‌قدر سمت و سو و جهت‌گيري‌هاي رسانه بر آن بار مي‌شود كه تحليلي سياسي به جاي خبر به مخاطب ارايه مي‌شود! چشم بستن بر انتظار مخاطبان مبني بر خبررساني بي‌طرفانه و فارغ از سوگيري و جانب‌داري، چشم بستن بر ظرايف و پيچش‌هاي جذب و حفظ مخاطب خواهد بود.

ث) رويكرد دوگانه رسانه از چشم مخاطب پنهان نمي‌ماند. وقتي رسانه در برابر يك رويداد مشابه در دو منطقه متفاوت بر دو گونه عمل كند و يكي را لاپوشاني كرده و ديگري را اغراق‌گونه پوشش دهد، ساده‌انگارانه پنداشته‌است كه مخاطب تسليم محض اوست و به ديگر رسانه‌ها روي نخواهد آورد! حال آن‌كه معناي اين ساده‌لوحي، نشناختن پيچيدگي‌‌هاي دنياي رسانه‌اي امروز و گريز دادن مخاطب است.

ج) بسنده كردن به شيوه‌هاي ساده و تكراري در ارايه پيام نيز نوعي تنبلي و بي‌توجهي به فضاي پررقابت رسانه‌هاي امروز است. فراوانند نمونه‌هايي كه رسانه‌هاي ما از دم‌دستي‌ترين روش‌ها براي ارايه پيام و آن هم در قالب‌هايي هميشگي و سرشار از تكرار بهره برده اند مانند ايام اعتكافي كه پشت سر نهاديم يا شب‌هاي قدري كه پيش‌رو داريم و گزارش‌گر سيما براي تصوير كردن فضايي معنوي، جواني را سراغ مي‌گيرد كه قطره اشكي بر گونه دارد غافل از آن‌كه پرداختن به دين و معنويات هم نيازمند نوآوري و زباني امروزي است.

چ) مخاطب در هر برنامه، فيلم، سريال و ... هزار و يك پيام غيرمستقيم را نيز دريافت مي‌كند و ساده انگاري است اگر برنامه‌ساز بپندارد كه تنها در حال ارايه يك پيام، رقم زدن يك سرگرمي، ايجاد يك تلنگر يا... است.
وقتي مهمان يك ميزگرد تلويزيوني از لزوم توجه به توليدات داخلي سخن مي‌گويد، برنامه‌ساز سنگ‌هاي سخن او را كه در حال گذر از فرستنده تلويزيوني به خانه مخاطبان است مي‌بيند اما بر كفپوش ماشيني وارداتي كه به جاي فرش دستباف ايراني صحنه ميزگرد را تزيين كرده‌است و نقش گاري دستي را براي حريف بيگانه بازي مي‌كند، چشم بسته‌است!

و چه بسيارند گاري دستي‌هاي اختلاف طبقاتي، ترويج اشرافيت و تجمل‌گرايي، دين‌زدايي از جامعه، تخريب باورهاي انساني، عادي سازي ناهنجاري‌هاي اخلاقي و اجتماعي و... كه از چشم مرزبانان رسانه‌هاي داخلي پنهان مانده و مدام بر غنايم بيگانگان مي‌افزايند.

تكرار در بامداد

مجري مشغول حرف زدن است. رو به دوربين و در حالي كه كوشش دارد خود را شاد و پرنشاط نشان دهد، مدام لب‌هايش تكان مي‌خورد. به سراغ شبكه اي ديگر مي‌روي. اينجا مهمان برنامه سرگرم سخنراني است و مجري آرام و سر به زير نگاهش مي‌كند. شبكه ديگري را برمي‌گزيني. به مطب پزشكان شبيه‌تر است تا استوديوي تلويزيوني. جناب دكتر مشغول تشريح عفونت‌هاي ادراري و اما و اگرهاي آن است. شبكه بعدي گروهي را در حال نرمش صبحگاهي به تصوير كشيده است.... به شبكه نخست كه باز مي‌گردي، هنوز مجري مشغول حرف زدن است. اين وضعيت را با اندك دگرگوني‌هايي مي‌توان هر بامداد در تلويزيون ديد. گفت‌و‌گوهايي طولاني و گاه تخصصي كه بي‌تناسب است با نياز بامدادي مخاطبان. آيتم‌هاي تكراري و مشابه در شبكه‌هاي مختلف بدان‌سان كه گويي اجزاي برنامه را همه از روي دست هم كپي كرده اند. قالب‌هاي كهنه و دور از نوآوري براي ارايه برنامه‌ها كه از فرط تكرار كمترين جذابيتي را در مخاطب ايجاد نمي‌كنند.
پيشترها شبكه 1 سيما برنامه صبحگاهي ويژه‌اي تدارك ديده بود كه جذابيت‌هاي تازه و بديعي داشت و برخي بخش‌هاي آن مشترياني پرو پا قرص يافته بود. نمونه را آيتم "سفرنامه صبا" كه با اجراي "اقبال واحدي" مخاطباني خاص جسته بود. و يا پس از آن برنامه بامدادي "مردم ايران سلام" در شبكه 2 سيما گل كرده بود و تا اندازه اي به استانداردهاي لازم نزديك شده بود اما امروز تقليد و تكرار و رج زدن‌هاي مشابه بيشتر در برنامه‌هاي بامدادي سيما به چشم مي‌آيد تا خلاقيت و نوآوري و ترغيب بينندگان.
بيشتر برنامه‌هاي كنوني سيما مجري‌محورند. مجرياني كه گاه تفاوت‌هاي راديو و تلويزيون را از ياد برده و حرافي‌هاي پياپي خود را به عنصر اصلي برنامه بدل مي‌كنند. و طرفه آن كه اغلب خود را در قامت كارشناسي همه‌كاره و جامع‌الاطراف مي‌بينند كه بايد به تنهايي در نقش خبرگان مسايل فرهنگي، اقتصادي، اجتماعي، سياسي ، هنري و... ظاهر شوند. مجرياني كه در فن نصيحت و موعظه با تجربه و استادند!
نمي‌توان نقش مجري را در ايجاد كشش و جذابيت براي بيننده ناديده گرفت و مجري خود مي‌تواند عامل طرد و دفع مخاطب و يا عامل جذب او باشد اما در اين برنامه‌هاي بامدادي مجري صاحب سبك و نوآور كمتر به چشم مي‌آيد. ميدان در دست مجرياني جوان است كه در دايره گفتار لوس و تقليدي گرفتارند و يا برخي پيشكسوتاني كه در بند كليشه و تكرارند.
افزون بر تك‌گويي‌هاي مجريان، بخش گفت‌و‌گو نيز در اين برنامه‌ها سرشار از پرگويي‌هاي بي‌جاذبه است. گفت‌و‌گوهايي طولاني و فاقد كشش و نشست و برخاست‌هايي رسمي كه كمتر تناسبي با برنامه پرنشاط صبحگاهي دارند. گپ‌و‌گفت‌هايي كه گويي براي گذراندن زمان و پر كردن ساعت برنامه سامان يافته اند و به جاي شادي‌افزايي در مخاطب، تنها آهنگ برنامه را كند مي‌كنند.
چنين گفت‌و‌گوهايي گاه برنامه‌ها را به مطب اطبا بدل مي‌كند و گاه به كلاس درس دانشگاه كه فقط جملات كليشه اي و گاه به گاه مجري كه مي‌گويد: "صبح به خير"، بامدادتان شاد" و... به ياد مخاطب مي‌آورد كه در حال تماشاي برنامه اي صبحگاهي است!
برنامه صبحگاهي قرار است به مخاطبي كه آماده آغاز يك روز شاد و كاري است، انگيزه و انرژي ببخشد و از همين رو نشاط و شتاب مي‌طلبد اما اين گفت‌و‌گوهاي دراز دامن و مطول، نه شتابناكند و نه نشاط آور.
هر يك از اين گفت‌و‌گوها در جاي خود داراي ارزشند اما تناسبي با نياز بامدادي مخاطب ندارند و چه خوش گفته اند كه:
ابر بايد كه به صحرا بارد / زان چه حاصل كه به دريا بارد؟
كودك يا نوجواني كه آماده رفتن به مدرسه مي‌شود و يا آقا و خانمي كه پس از صرف صبحانه مهياي رفتن به كاري بيرون از منزل و يا كار در خانه مي‌شوند، مشتاق آنند كه برنامه‌هاي بامدادي سيما به آنها روحيه اي شادمان ببخشد و آنان را براي يك روز پر‌انرژي و با نشاط آماده كند.
در اين مسير نرمش صبحگاهي، آموزش تهيه صبحانه‌اي ساده، اعلام وضعيت آب و هوا، خلاصه اخبار روزنامه‌هاي صبح، و... در كنار موسيقي شاد و پر‌تحرك مي‌تواند فضاي مناسبي را پديد آورد كه البته با گفت‌و‌گوهاي طولاني و بدون كشش فاصله بسيار دارد.
و البته براي همين آيتم‌هاي تكراري هم بايد همواره در جست‌و‌جوي قالب‌هايي نو و پردازش‌هايي تازه بود تا از حالت سوژه‌هايي تكراري و دستمالي‌شده خارج شوند و بتوانند همچنان مخاطب را با خود همراه سازند.
در اين سال‌ها اما كمتر شاهد ابتكار و خلاقيت و انديشيدن به قالب‌هاي نو بوده ايم و بيشتر شاهد شكل و شمايل كهنه و بارها آزمون شده‌اي هستيم كه آكنده اند از تصاوير آرشيوي، ساختارهاي مشابه و اجراهاي همسان.
و مجري همچنان در حال تك‌گويي است!