در تبليغ فرش دستباف شرطي سازي را از ياد نبريم

روانشناسان بر اين باورند كه ما انسان ها همه چيز را ياد مي گيريم. سخن گفتن، راه رفتن و حتي پسنديدن و علاقه مندي به يك كالا را نيز ياد مي گيريم و اين فرايند يادگيري به روش هاي گوناگوني صورت مي پذيرد كه يكي از آنها روش "شرطي سازي" است.

مبلغان كالا و خدمات نيز بر همين اساس از فرضيه شرطي‌سازي بهره فراواني مي‌برند. در اين روش، پيام تبليغاتي به يك عامل نامربوط مشروط شده و به وسيله شرط نامربوط در جامعه تنفيذ مي‌شود. 

امروزه در كشورهاي در حال توسعه نوع پوشش، شيوه آرايش، نحوه سلوك اجتماعي، شكل معماري و شهرسازي و حتي آداب و رسوم اجتماعي به شدت تحت تأثير تبليغات شرطي است.

در تبليغات تجاري شرطي سعي مي‌شود هدف‌هاي اقتصادي با شرطي ساختن افكار عمومي نسبت به يك كالا دنبال شود. استفاده از هنرپيشه‌هايي جذاب، زيبا و جوان در تبليغ كالاها از همين رو صورت مي‌پذيرد تا بيننده نوعي ارتباط و نزديكي بين خود و آن هنرپيشه احساس كند و اين احساس شرطي، وسيله خلق بازارهاي بزرگ براي كالاي مورد نظر شود.

متأسفانه تبليغ فرش دستباف با شرطي‌سازي ذهني مثبتي همراه نبوده است و به دليل ارايه تصاويري نادرست و يك سويه از اين كالا در توليدات رسانه اي، بسياري از بينندگان فرش دستباف احساس ناخوشايندي پيدا مي‌كنند. به يادآوردن دست‌هاي پينه بسته بافندگان، فضاهاي تاريك و نمناك كارگاه‌هاي توليد فرش و يا زندگي توأم با فقر و نداري بافندگان به هنگام ديدن فرش دستباف، حاصل شرطي‌شدن منفي مخاطب است. و اين اثر شرطي منفي در داستان هاي ايراني، در گزارش هاي مطبوعاتي و به ويژه در فيلم ها و برنامه هاي رسانه ملي نمودي آشكار دارد.

صدا و سيماي كشورمان همواره به اين شرطي‌سازي منفي ياري رسانده است و ديده ايم كه در بسياري از برنامه‌ها، فيلم‌ها و مجموعه‌هاي تلويزيوني، منازل ثروتمندان، دفاتر كار قشر توانگر جامعه و حتي دكور استوديوهاي برنامه‌هاي ويژه و پرمخاطب، با پاركت، سراميك يا... مفروش شده و اگر بافته اي براي تزيين روي آن قرار گرفته، منسوجات كوچك ماشيني است كه با مبلمان هماهنگ شده و از آن طرف تنها خانواده‌هاي سنتي و يا فقير در حالت نشسته روي فرش به تصوير كشيده مي‌شوند.

بديهي است كه رسانه‌هاي تصويري و توليدات بصري (اعم از فيلم، سريال، نماهنگ، تيزر و...) نقش عمده اي در پاكسازي احساس‌هاي شرطي ناخوشايند پيشين و شرطي‌سازي در جهت عكس وضعيت موجود در تبليغ فرش دستباف را بر عهده دارند. اين تبليغات به اندازه اي مي‌توانند تأثيرگذار باشند كه افكار عمومي ترديدي نداشته باشد كه مثلاً "انسان‌هاي با فرهنگ از فرش دستباف استفاده مي‌كنند" حتي اگر هيچ ارتباطي بين فرهنگ و فرش دستباف نباشد!

در مقوله شرطي‌سازي بايد دقت داشت كه حتي الفاظ و واژگان به كار رفته در تبليغ نيز اهميت ويژه اي دارند چرا كه ما احساس متفاوتي نسبت به واژه‌ها داريم. ما نسبت به واژه‌هايي همچون "گل"، "دوستي" و "مادر"، احساس شرطي مثبت و نسبت به واژه‌هاي "قتل"، "تجاوز" و "تاريكي"، احساس شرطي منفي داريم و در انتقال يك مفهوم، پيش از آنكه مغز درباره معنا داوري كند، اين لفظ است كه حس شرطي خود را به وجود مي آورد.

به دو جمله زير توجه كنيد كه هر دو عمل "بافت" را شرح مي‌دهند اما احساس متفاوتي را بر مي‌انگيزند:

- پيرزن رنجور با دست‌هاي پينه بسته اش در فضاي پرغبار و نيمه تاريك كارگاه بر دار قالي ارباب گره مي‌زد.

- سرانگشتان هنرمند و نقش‌پرداز دختر قاليباف، نقش عشق را بر ترنج قالي حك مي‌كرد.

آشكار است كه مبلغان فرش دستباف براي اينكه مخاطب ياد بگيرد كه علاقه مند و خريدار اين كالاي هنري شود، ناگزير بايد به روش شرطي سازي توجه خاص داشته باشند. 

این یادداشت در روزنامه "وطن امروز" (یکشنبه 2 مهر 91)، روزنامه ایران (ویژه خراسان)، خبرگزاری شاتا و... منتشر شده است. 

گردش یکسان اطلاعات؛ الزامی برای حمایت از تولید ملی

اکنون سالی که در آن پشتیبانی از تولید ملی و کار و سرمایه ایرانی به عنوان اولویت جامعه ایرانی به ویژه برای کنشگران حوزه اقتصاد مطرح شده از نیمه گذشته است و هنوز گویی علی رغم شعارها و گفته های فراوان درباره پیش نیازها و بایدها و نبایدهای دستیابی به این مهم اتفاق نظری به دست نیامده است.

در نگاه اول، رنگ و بوی اقتصادی این اولویت ملی، اذهان همگان را به گوش سپردن به خواسته ها و نیازهای مالی نهادهای تولیدی کشور فرا می خواند و انواع مشوق های دولتی و یا ممانعت از واردات تولیدات خارجی را یادآور می شود- آنچنان که در ماه های اخیر همین نکات بسیار گوشزد شده است- اما در نگاهی عمیق تر، شروط دیگری نیز برای تحقق این شعار قابل برشمردن است.

بر این باورم که یکی از مهمترین ضرورت های پیاده سازی و اجرای کامل حمایت از تولید ملی، گردش یکسان و آزاد اطلاعات در بخش های مختلف زنجیره تامین کالا و خدمات و شفاف سازی در اطلاع رسانی است.

رانت ها و ویژه خواری های اطلاعاتی در حوزه اقتصاد از جمله موانعی است که عدالت رسانه ای در گستره تولید، توزیع و صادرات را خدشه دار می کند و این نابرابری در دستیابی به اطلاعات اقتصادی موجب می شود تا گاه برخی از واسطه ها و دلالان این حوزه به سودهای کلان دست یابند و فعالان اقتصادی و تولیدکنندگان واقعی با دور بودن از اطلاعات اثرگذار اقتصادی در بزنگاه های خاص آسیب ببینند.

از این رو گردش یکسان و آزاد اطلاعات در کنار افزایش آگاهی و دانش عمومی از وضعیت واقعی اقتصاد کشور، دانستن موقعیت واقعی اقتصاد ایران در رده بندی های جهانی و اشراف بر تنگناها و کاستی های احتمالی فرایند تولید، توزیع، مصرف و صادرات تولیدات ایرانی، دسترسی سریع و دقیق و مطمئن به دانش جهانی روز و فرصت ها و تهدیدهای پیش روی کنشگران حوزه تولید و تجارت و برقراری عدالت اطلاعاتی و رسانه ای برای همه فعالان این حوزه از بایسته های حمایت از تولید ملی و کار و سرمایه ایرانی است.

در شرایطی که گاه و بیگاه از سوی بیگانگان و بدخواهان کشورمان انواع تحریم ها و تبعیض های سیاسی و اقتصادی به ایرانیان تحمیل شده و پیدایش برخی بحران های مقطعی را در عرصه اقتصاد موجب می شود، بیش از هر چیز گردش آزاد یکسان و آزاد اطلاعات است که می تواند آبی خنک بر آتش این بحران ها باشد.

در نبود آگاهی رسانی همگانی و در حالیکه مجاری رسمی اطلاع رسانی توان یا تمایلی در اقناع افکار عمومی و پاسخگویی به میل دانستن مردم و کنشگران حوزه تولید و تجارت نداشته باشند، کلاغ های شایعه بال پرواز پیدا می کنند.

کم کاری ها و یا کژکاری های سازمان ها و نهادهای موثر در فرایندهای تولیدی و اقتصادی در حوزه آگاهی رسانی و یا ایجاد تنگنا برای ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی، جامعه را پذیرای شایعات می کند و شایعه بی نیاز از سند و برهان تکثیر می شود و ناامنی و بی ثباتی اقتصادی پدید می آورد.

"اهمیت" و "ابهام" دو بال توانمند برای پرواز کلاغ های شایعه هستند و در بحران های اقتصادی و سیاسی این دو بال به خوبی  در کنار هم قرار می گیرند و چراغ حمایت از تولید ملی و کار و سرمایه ایرانی را کم فروغ می کنند. به ویژه در شرایطی که افکار عمومی نسبت به اخبار اقتصادی –نوسانات نرخ ارز، اثرات احتمالی تحریم ها، بهای طلا، میزان و چگونگی واردات، توانمندی و سرعت نهادهای نظارتی در عرصه اقتصاد و...- حساس می شوند و نبود اطلاعات صحیح و کامل می تواند شایعات را گسترش بخشد.

برای هماوردی و نبرد با شایعه و حمایت اطلاعاتی از تولید ملی و کنشگران حوزه اقتصاد و نیز برای حذف رانت خواری های اطلاعاتی، تنها یک راه وجود دارد و آن "اطلاع رسانی شفاف و همه جانبه و گردش یکسان اطلاعات" است.
(این یادداشت در روزنامه مغرب منتشر شد)