هرم مازلو و تبلیغ تجاری برای فرش دستباف ایران

"اقناع" گونه اي از ارتباطات جمعي است که در حوزه تبلیغات تجاری کاربرد فراوانی یافته و آگهي‌دهندگان با بهره گیری از ارتباطات جمعي براي فروش کالا به مخاطبان، دست به اقناع مي‌زنند.

در تبليغات تجاري، مبلغ به دنبال ايجاد اعتماد و رضايت در مردم است تا از طريق اين اعتماد بتواند محصولات بيشتري را به جامعه عرضه کند و در این مسیر از الگوها و شیوه های متنوعی استفاده می شود که یکی از آنها "طرح انگیزشی"است.

اين طرح بر اين فرض استوار است که آگاهي از انگيزه‌هاي مردم، تعهداتي را ميان پيام‌گذار و مخاطبانش به وجود مي‌آورد. انسان انگيزه‌ها و نيازهايي دارد که تبليغ‌کننده با دانستن آنها مي‌تواند توفيق بيشتري حاصل کند. تبليغ‌کننده چنان تبلیغ می کند که گویی پذيرفتن پيام او، يک يا چند نياز مخاطب را برآورده خواهد کرد. ترغيب کنندگاني که اين نيازها و انگيزه‌هاي ناشي از آن را ناديده بگيرند، چندان موفق نخواهند بود.

پيام‌گذار مي‌تواند انگيزه‌هاي تازه اي را در سطحی بالاتر ايجاد کند و يا انگيزه‌هاي ديگري را به انگيزه‌هاي اوليه بيفزايد. مبلغ اين کار را مي‌تواند از طريق برانگيختن تقاضاي جديد و استفاده از محرک‌هاي ايجاد انگيزه انجام دهد. يعني تقاضا براي محصول و خدمات به مشتريان را افزايش دهد و از جذابيت‌هايي استفاده کند که با انگيزه‌هاي افراد پيوند خواهد خورد.

طرح انگيزشي را بر اساس "سلسله مراتب نيازهاي مازلو" بهتر مي‌توان واکاويد:

آبراهام مازلو (روان‌شناس اجتماعي) سلسله مراتب نيازهاي انسان را به پنج گروه تقسيم کرده است که برآورده شدن هر گروه از نيازها، انسان را به نيازهاي گروه بعدي مي‌کشاند.

با آگاهي از نيازهاي مصرف‌کنندگان، مي‌توان کالايي متناسب با آن نيازها توليد کرد و يا کالاي خود را به عنوان پاسخ دهنده به آن نيازها معرفي و تبليغ کرد.

نخستين دسته از نيازهاي انسان، نيازهاي جسماني و حياتي مانند نياز به آب، غذا، سرپناه، خواب و ... هستند. فرش دستباف ايران مي‌تواند به عنوان کفپوش، پاسخگوي نياز به يک زيرانداز براي مفروش کردن کف منزل و خوابيدن و آرام گرفتن روي آن باشد.

دومين رده از نيازها، نياز به امنيت است. انسان به امنيت فيزيکي، ثبات، امنيت مالي، آرامش خاطر و مسايلي از اين دست دارد و تأکيد بر وجه سرمايه اي و پس انداز بودن فرش دستباف ايران مي‌تواند پاسخگوي گونه اي از نگراني اقتصادي براي آينده باشد. (از گذشته تا به امروز در خانوارهاي ايراني وجود فرش دستباف سرمايه اي ماندگار تلقي مي‌شده و جعفر پناهي در فيلم کوتاه "گره گشا" که يکي از اپيزودهاي فيلم "فرش ايراني" است با تأکيد بر همين نقش، سري به بانک کارگشايي زده و نقش فرش را در گره گشايي از مشکلات نشان مي‌دهد).

نياز به تعلق، مرحله بعدي نيازهاست و انسان تمايل دارد از جانب ديگران پذيرفته شود و به گروهي تعلق داشته باشد. در اين مرحله افراد کوشش دارند تا از هنجارها و باورهاي جاري در جامعه پيروي کنند و استفاده از کالاهايي با نام‌هاي تجاري معتبر و مورد قبول جامعه، نوعي پاسخ به اين نياز است. قرار گرفتن در میان استفاده کنندگان از فرش دستباف این احساس تعلق را در پی می آورد.

در رده بعدي، انسان افزون بر پذيرفته شدن از سوي ديگران، نياز به احترام و مقبوليت دارد. نياز به داشتن عزت نفس، اقتدار و حس ارزشمند بودن در اين مرحله خودنمايي مي‌کند. تبليغ بر اينکه فرش دستباف ايراني کالايي اصيل، نفيس، هنرمندانه و ارزشمند است، مي‌تواند ارضاکننده چنين نيازي در مصرف کننده آن باشد.

در آخرين مرحله نياز به خوديابي و کمال قرار دارد. انسان کالايي را خريداري مي‌کند که به او احساس لذت و خشنودي بدهد. داشتن و استفاده از فرش دستباف ایران نیز می تواند بهانه مناسبی برای این لذت جویی و خشنودی باشد.

اگر بخواهيم برپايه هرم نيازهايي که مازلو برشمرده است، به تبليغ فرش دستباف ايراني بپردازيم، گمان مي‌کنم بهتر آن است که خود را جاي خريدار قرار دهيم و بپرسيم که چه چيزهايي برطرف‌کننده نيازها و تقويت‌کننده انگيزه‌ها در خريد است:

خريد فرش دستباف ايراني تا چه حد آسايش و راحتي مرا در منزل تأمين مي‌کند و آيا زيراندازي مناسب است؟ داشتن فرش دستباف ايراني تا چه اندازه امنيت مالي مرا در آينده تأمين مي‌کند؟ داشتن فرش دستباف ايراني چقدر مرا مورد پذيرش ديگران قرار مي‌دهد؟ داشتن فرش دستباف ايراني بر نوع تفکر و طرز تلقي من نسبت به خودم چه اثري مي‌گذارد؟ داشتن فرش دستباف ايراني چه اندازه به خودباوري من کمک مي‌رساند؟

پاسخ به چنين پرسش‌هايي با تأکيد بر محاسن و ويژگي‌هاي متنوع و متعدد فرش دستباف ايران مي‌تواند تبليغي مناسب براي اين کالا باشد.

(این یادداشت در سایت های جام جم، شاتانیوز، فرهیختگان، باشگاه خبرنگاران و.... درج شده است)

رسانه ها نگویند سرمایه دار بد است!

دانش آموخته ظاهراً باسواد دانشگاه پاریس بود اما مروج بی سوادی و گرداگردش را افکار و اوهام عوامانه فرا گرفته بود. به میانسالی که رسید، رهبر خمرهای سرخ شد و صدها هزار نفر از مردم کامبوج را کشت فقط به خاطر اینکه پولدار بودند! می گویند روزی یارانش خیابان ها را بستند و کف دست مردم را لمس کردند وهر آن کس را که دستش زبر نبود به جرم آنکه مرفه است و کشاورز یا کارگر نیست، همانجا کشتند!

از روزگار کشتار ظالمانه "پل پوت" چند دهه بیشتر نگذشته است و این ثروت ستیزی و داراکشی افسانه ای باستانی نیست. واقعیتی نزدیک است.

این نگاه نارفیقانه با دارایی و سرمایه داری در ایران ما نیز –البته نه با چنان قساوت و کشتاری- با افت و خیزهایی وجود داشته است. ایرانیان سرمایه دار را کسی پنداشته اند که خون مردم را به شیشه می کند و دسترنج دیگران را به یغما می برد. ادبیات داستانی و تاریخی این سرزمین پر است از ذکر ثروتمندان زالوصفتی که چشم بر نامرادی های دیگران بسته اند و رفاه خود را جسته اند. و آه و فغان مردم همیشه بلند بوده است از این مرفهان بی درد.

برای آنکه سخنم را درباره این باور عمومی مستند کرده باشم اشاره به خاطرات و دست نوشته های امین الضرب (تاجر و کارآفرین عهد ناصری) خالی از لطف نیست که با احساس نگرانی نسبت به مصادره اموالش در نوشته های خود مدام بر حکمرانی قانون در بلاد فرنگ پا می فشارد و از این می گوید که در آنجا هر کس سرش به کار خودش گرم است.

این بازرگان خوشنام در وصف امنیت سرمایه و سرمایه دار در مسکو می نویسد: "... یکی دیگر وضع تجارت این مملکت است. مردم می دانند مال دارند یا ملک دارند. کسی را قدرت اینکه مال کسی را بگیرد و تعطیل نماید یا آنکه طمع کند یا ملک کسی را دست اندازی نماید ابداً، نظام قانون را طوری قرار داده است که امکان ندارد کسی بتواند به مال و املاک کسی نگاه کند".

او در جای دیگری و لا به لای سطور نامه اش به امین السلطان نوشته است: "در فرنگستان آدم و مردم و زن و بچه و دختر و پسر و حیوانات و سگها متحدند و بالاتفاق مشغول کار هستند. کشتی و شمن دوفر و کارخانجات ... از ششصد زرع زیرزمین زغال سنگ بیرون می آورند... مردم ایران تمام بیکار مانده همدیگر را می پایند چه کس چه خریده و چه خورده".

و نیز در برشمردن اوصاف پاریس چنین آورده است که: "... یکصد و ده هزار درشکه کرایه در این مملکت توی کوچه ها و بازارها حرکت می کند غیر از مخصوص مردم و غیر راه آهن. از لندن و ینگه دنیا و برلین و روسیه و اتریش هر ساعت راه آهن وارد می شود و مسافر و مال التجاره می آورد و از آن طرف می برد. صدا از احدی بلند نیست، کسی نمی فهمد چه آمد، چه رفت، چه شد...." و بعد قیاس می کند با ایران که: "همه در فکر این هستند که از همدیگر بیرون بیاورند ملک خوب و منال خوب هر کس دارد، مال آنها باشد".

با این قضاوت امین الضرب نسبت به فرهنگ غالب ایرانیان عهد قاجار که سر در کار یکدیگر دارند و سرمایه دار را به ناامنی می افکنند چه موافق باشیم و چه مخالف، به هر روی نمی توان چنین باور عمومی را یکسره نادیده انگاشت. هنوز و امروز هم گاه سرمایه دار مترادف با غارتگر و طماع و بی انصاف معنا می شود و حتی بسیاری از بروندادهای رسانه ای کشور از جمله برنامه های صدا و سیما نیز خواسته یا ناخواسته همسو با چنین باوری گام برمی دارند.

کمند برنامه هایی که سرمایه را مایه ایجاد شغل و گردش چرخ تولید بدانند. کمند یادداشت ها، گزارش ها و مصاحبه هایی که سرمایه دار را کارآفرین و در فکر معیشت خلق معرفی کنند. کمند رسانه هایی که به جای پیروی از کلیشه رایج "سرمایه بد است" به سراغ تبیین اندیشه "سرمایه می تواند خوب باشد" بروند.

بر این گمانم که باور و فرهنگ عمومی ما نیازمند پالایش و بازنگری است و این مهم بیش از همه بر عهده رسانه است.

برای دستیابی به اهداف نامگذاری های این چند ساله و امسال نیز که رنگ و بویی اقتصادی دارند، باید که "سرمایه" به سان یک ارزش شناخته شود و سرمایه دار و کارآفرین تکریم شوند.

شاید یک سوی این تکریم، جنبه حاکمیتی و تلاش نیروی قضا برای پاسداشت حیثیت اجتماعی فعالان اقتصادی و تقویت امنیت سرمایه گذاران باشد اما سوی دیگر آن تلاشی فرهنگی برای بازنگری در باورهای عمومی جامعه و آن هم به مدد رسانه هاست.

دگرگونی در باورها و نگرش مردم و متقاعدسازی افکار عمومی نسبت به تایید و تکریم سرمایه گذاران و کارآفرینان از منظر ارتباطات انسانی فرایندی زمان بر است و زدودن باورهایی که طی قرون و اعصار در ذهن و جان جامعه رسوب کرده است کار آسانی نخواهد بود اما رسانه در این عرصه توانمند است.

(این یادداشت در روزنامه ابتکار یکشنبه 9 مهرماه 91 و در صفحه 4 روزنامه وطن امروز دوشنبه 24 مهر 91 منتشر شده است)