روانشناسان بر اين
باورند كه ما انسان ها همه چيز را ياد مي گيريم. سخن گفتن، راه رفتن و حتي پسنديدن
و علاقه مندي به يك كالا را نيز ياد مي گيريم و اين فرايند يادگيري به روش هاي گوناگوني
صورت مي پذيرد كه يكي از آنها روش "شرطي سازي" است.
مبلغان
كالا و خدمات نيز بر همين اساس از فرضيه شرطي‌سازي بهره فراواني مي‌برند. در اين
روش، پيام تبليغاتي به يك عامل نامربوط مشروط شده و به وسيله شرط نامربوط در جامعه
تنفيذ مي‌شود.
امروزه در كشورهاي در حال توسعه نوع پوشش، شيوه آرايش،
نحوه سلوك اجتماعي، شكل معماري و شهرسازي و حتي آداب و رسوم اجتماعي به شدت تحت
تأثير تبليغات شرطي است.
در تبليغات تجاري شرطي سعي مي‌شود هدف‌هاي اقتصادي با
شرطي ساختن افكار عمومي نسبت به يك كالا دنبال شود. استفاده از هنرپيشه‌هايي جذاب،
زيبا و جوان در تبليغ كالاها از همين رو صورت مي‌پذيرد تا بيننده نوعي ارتباط و
نزديكي بين خود و آن هنرپيشه احساس كند و اين احساس شرطي، وسيله خلق بازارهاي بزرگ
براي كالاي مورد نظر شود.
متأسفانه تبليغ فرش دستباف با شرطي‌سازي ذهني مثبتي همراه
نبوده است و به دليل ارايه تصاويري نادرست و يك سويه از اين كالا در توليدات رسانه
اي، بسياري از بينندگان فرش دستباف احساس ناخوشايندي پيدا مي‌كنند. به يادآوردن
دست‌هاي پينه بسته بافندگان، فضاهاي تاريك و نمناك كارگاه‌هاي توليد فرش و يا
زندگي توأم با فقر و نداري بافندگان به هنگام ديدن فرش دستباف، حاصل شرطي‌شدن منفي
مخاطب است. و اين اثر شرطي منفي در داستان هاي ايراني، در گزارش هاي مطبوعاتي و به
ويژه در فيلم ها و برنامه هاي رسانه ملي نمودي آشكار دارد.
صدا و سيماي كشورمان همواره به اين شرطي‌سازي منفي ياري
رسانده است و ديده ايم كه در بسياري از برنامه‌ها، فيلم‌ها و مجموعه‌هاي
تلويزيوني، منازل ثروتمندان، دفاتر كار قشر توانگر جامعه و حتي دكور استوديوهاي
برنامه‌هاي ويژه و پرمخاطب، با پاركت، سراميك يا... مفروش شده و اگر بافته اي براي
تزيين روي آن قرار گرفته، منسوجات كوچك ماشيني است كه با مبلمان هماهنگ شده و از
آن طرف تنها خانواده‌هاي سنتي و يا فقير در حالت نشسته روي فرش به تصوير كشيده مي‌شوند.
بديهي است كه رسانه‌هاي تصويري و توليدات بصري (اعم از
فيلم، سريال، نماهنگ، تيزر و...) نقش عمده اي در پاكسازي احساس‌هاي شرطي ناخوشايند
پيشين و شرطي‌سازي در جهت عكس وضعيت موجود در تبليغ فرش دستباف را بر عهده دارند.
اين تبليغات به اندازه اي مي‌توانند تأثيرگذار باشند كه افكار عمومي ترديدي نداشته
باشد كه مثلاً "انسان‌هاي با فرهنگ از فرش دستباف استفاده مي‌كنند" حتي
اگر هيچ ارتباطي بين فرهنگ و فرش دستباف نباشد!
در مقوله شرطي‌سازي بايد دقت داشت كه حتي الفاظ و واژگان
به كار رفته در تبليغ نيز اهميت ويژه اي دارند چرا كه ما احساس متفاوتي نسبت به
واژه‌ها داريم. ما نسبت به واژه‌هايي همچون "گل"، "دوستي" و
"مادر"، احساس شرطي مثبت و نسبت به واژه‌هاي "قتل"،
"تجاوز" و "تاريكي"، احساس شرطي منفي داريم و در انتقال يك
مفهوم، پيش از آنكه مغز درباره معنا داوري كند، اين لفظ است كه حس شرطي خود را به
وجود مي آورد.
به دو جمله زير توجه كنيد كه هر دو عمل "بافت"
را شرح مي‌دهند اما احساس متفاوتي را بر مي‌انگيزند:
- پيرزن رنجور با دست‌هاي پينه بسته اش در فضاي پرغبار و
نيمه تاريك كارگاه بر دار قالي ارباب گره مي‌زد.
- سرانگشتان هنرمند و نقش‌پرداز دختر قاليباف، نقش عشق را
بر ترنج قالي حك مي‌كرد.
آشكار است كه مبلغان فرش دستباف براي اينكه مخاطب ياد
بگيرد كه علاقه مند و خريدار اين كالاي هنري شود، ناگزير بايد به روش شرطي سازي
توجه خاص داشته باشند.
این
یادداشت در روزنامه "وطن امروز" (یکشنبه 2 مهر 91)، روزنامه ایران (ویژه
خراسان)، خبرگزاری شاتا و... منتشر شده است.
درود
پاسخحذفآقای دکتر فعال شدین شکر خدا این وبلاگ رو هم به روز می کنی.
پیروز باشید
دکتر جان؛ خوشم میاد همه اصول و نظریه های ارتباطی و جامعه شناسی و روان شناسی و... رو داری روی فرش پیاده می کنی!!
پاسخحذف