نمايي از بامي بادگير دار كه گويا خانه بروجردي ها در كاشان است، تصوير دختري چنگ نواز بر اين بام، پنجره ارسي با شيشه هاي رنگي و چند نماي ديگر با كمترين ماندگاري در ذهن بيننده، و سرانجام فرشي كه گربه اي روي آن مي‌لمد. اين شرح تيزري در معرفي فرش دستباف ايران است كه ماهها از شبكه يورونيوز پخش شده است.فرش دستباف ايران، گوهري ديرسال در صندوقچه جواهرات ايران زمين است كه از پس قرنها و هزاره ها همچنان تابناك و درخشان، ديدگان جهانيان را به خود خيره مي‌سازد.
اين هنر ديرپا، در دنياي امروز به‌سان هر هنر و كالاي ديگري براي شناساندن خويش به نسل و دنيايي كه هماره در حال نو شدن است، نيازمند بهره گيري هوشمندانه از "تبليغ" است.
تبليغ، هنر معرفي كالاهاي اقتصادي و تجاري يا فرهنگي است و شگردي كه در صورت استفاده درست و آگاهانه، به رشد اقتصادي و بازرگاني مي‌انجامد.
به اين منظور بي گمان بايد به مخاطب شناسي، تازه ترين فنون تبليغات، نحوه تأثيرگذاري بر مشتري و ميزان تقاضا، تشخيص ابزار مناسب تبليغاتي و وسيله ارتباطي كارآمد، شيوه جلب توجه همگان به سوژه مورد نظر و مسايلي از اين دست توجه ويژه داشت.
تبليغ بايد خدمتي را معرفي كند، آگاهي دهنده باشد، خريدار را ترغيب كند كه كالا را هم اكنون بخرد، كالا را در ذهن مخاطب تثبيت و ماندگار كند و اطمينان بخش باشد و هر تبليغي كه چنين عناصري را بيشتر با خود همراه كند، تبليغ سودمندتري خواهد بود.
قدرت تبليغات آنچنان است كه در صورت استفاده درست از آن مي‌توان بي ارزش ترين چيزها را نيز به گزاف ترين بها به فروش رساند و بديهي است كه فرش ايراني هم نيازمند بهره گيري از اين عنصر در گسترش بازار خود است. اما تيزر ياد شده تا چه اندازه هماهنگ با دانش تبليغات و تا چه حد توانمند است؟
الگوي AIDA از معروف ترين الگوها براي برنامه ريزي تبليغي است. بر پايه اين الگو، يك آگهي تبليغي موفق بايد چهار مرحله را طي كند:
"جلب توجه افراد، ايجاد علاقه در افراد، تحريك ميل افراد و سرانجام سوق دادن افراد به خريد."
تيزري كه مدتها مهمان بخش آگهي هاي شبكه يورونيوز بوده است (و گويا از شبكه‌هاي العالم و جام جم نيز پخش مي‌شود)، تا چه حد از اين الگو و الگوهاي مشابه پيروي كرده است؟ اين آگهي بر پايه چه معيارهايي و با چه ميزان دانش علمي تبليغات و دانش روز آن ساخته شده است؟ و تا چه اندازه در جذب مخاطب توفيق داشته است؟
اين تبليغ تا چه حد ترغيب‌كننده و متقاعد‌ساز است؟ آيا تنها با چيدن چند تصوير بصري زيبا در كنار هم مخاطب را ترغيب، علاقه مند و تحريك به خريد كرده ايم؟
آيا اين آگهي، اطلاعاتي درباره مزايا، برتري‌ها و ويژگي‌هاي فرش دستباف ايران مي‌دهد؟ آيا به بيننده القا كرده است كه برگزيدن فرش ايراني بيش از هر كف پوش و زيرانداز ديگري شأن و منزلت به ارمغان مي‌آورد؟
شايد تصاوير زيبا در اين تبليغ جذب كننده باشد اما وقتي تصاوير بي ارتباط و ناتوان از نگهداري مخاطب باشند، از كنارشان به راحتي گذر مي‌كنيم.
بهره گيري از نماي معماري سنتي مناطق كويري ايران، استفاده از چنگ به عنوان ساز ديرين ايراني، جامه رنگارنگ و سنتي دختر و نيز گربه ايراني كه بر فرشي مي‌لمد، مجموعه تصاويري زيبا هستند كه تصوير ذهني مطلوبي از ايران به مخاطب ارايه مي‌دهند اما آيا چيدن اين تصاوير در كنار هم براي شناساندن فرش دستباف ايران و ترغيب مخاطب كافي است؟
شايد گفته شود كه در چند ثانيه فرصت براي آگاهي رساني درباره فرش و ارزشهاي آن و جلب مخاطب نيست ولي دنياي ما، تبليغات كوتاهتر و اثرگذار‌تر از اين را حتي در يك فريم ساده بسيار ديده است و از سويي هنگامي كه هزينه بالاي پخش در شبكه هاي جهاني ماهواره اي پرداخت مي شود، انتظار اثرگذاري و بهينه بودن آن، انتظار بالايي نيست!
در اين تيزر عامل خلاقيت كجاست؟ آيا نوآوري و ابتكاري در آن ديده مي شود؟ آيا به زمان بندي رسانه و اختلاف ساعت در كشورهاي مختلف براي بالا بردن شمار مخاطبان توجه شده است؟ آيا به جاي پخش مداوم اين آگهي، همزمان كردن آن با نمايشگاههاي بين المللي فرش و دكوراسيون مورد توجه بوده است؟ آيا به محدوده جغرافيايي رسانه و سطح پوشش آن و در دسترس بودن فرش ايراني براي خريدار ترغيب شده، انديشه شده است؟ آيا بازارهاي هدف و انگيزشهاي خريداران، شناسايي و تعريف شده اند تا آگهي بر آن مبنا توليد شود؟ آيا ميزان مخاطبان رو به رو شده با آگهي و ميزان جلب توجه آنان مورد سنجش قرار گرفته است؟ آيا اثربخشي اين تبليغ مورد ارزيابي قرار گرفته است؟ آيا ميزان تاثير آگهي بر سطح آگاهي، دانش يا رجحان مخاطبان هدف سنجش شده است؟ آيا براي تداوم اين شيوه از تبليغ و تيزرهاي استمرار دهنده آن فكري شده است؟ ...و آيا از تبليغات موازي و همپاي آن مانند آگهي در نشريات، اينترنت و... براي افزودن اثربخشي مدد گرفته شده است؟
دريغ كه نبود نگاه علمي به تبليغات در ايران به آشكاري به چشم مي‌خورد چنانكه پيامهاي تبليغاتي كمتر برگرفته از تلاش تحقيقاتي و بر پايه مطالعات مشتري يا بهره گيري از مشاوران كاربلد تبليغاتي است. اين پيامها در بيشتر موارد بدون توجه به مخاطب توليد مي شوند.
رشته هاي تخصصي دانشگاهي ويژه تبليغات نيز در ايران ما وجود ندارد و هركس با نگاه درآمدزايي به اين حرفه جذب مي شود. از همين روست كه با آمار فزاينده و شتابناك رشد شركتهاي تبليغاتي رو به روييم كه از شيوه هاي علمي پيروي نمي كنند و با كپي برداري از شيوه هاي پيشتر آزموده شده و يا باري به هر جهت و با گذر از مسير آزمون و خطا، كار خود را به پيش مي‌برند.
فرش ايراني را اما شأني بالاتر شايسته است.
كاتلر در كتاب "مديريت بازاريابي" به نقل از انتشارات مك گرو- هيل در عباراتي تأمل برانگيز چنين آورده است:
"شما را به جا نمي آورم.
شركت شما را نمي شناسم.
چيزي درباره محصول شركت شما نمي دانم.
نمي دانم شركت شما معرف چيست.
نمي دانم مشتريان شركت شما چه كساني هستند.
از سابقه شركت شما اطلاعي ندارم.
درباره شهرت شركت شما چيزي نمي دانم.
حال، شما مي خواستيد چه چيزي به من بفروشيد؟"
الحق درست گفته اید اما همین که به لزوم تبلیغ در شبکه های ماهواره ای توجه داشته اند جای شکر دارد.
پاسخحذفوقتی یک کشور زپرتی مثل مراکش رابطه اش رو با ایران قطع میکنه و ایران میافته به هول و ولا، وقتی 10 ساله هر کشوری که در حاشیه خلیج پارسه ادعای مالکیت سه جزیره رو میکنه به گوشه قبای هیچ هم کشوری بر نمیخوره اما حالا اون بنده خدا از دهنش یه چیزی پریده که دروغم نگفته، همه دنیا علیه ایران بسیج شدن. وقتی...
پاسخحذفبالاخره مردم خونه شون بی زیرانداز نمی مونه. نه؟
منظور اینکه تو این آشفته بازار فرش چیه!
پاسخحذفسلام
پاسخحذفجالب بود و نکات آموزنده ای داشت! اگر می توانید درباره کاربردهای AIDA بیشتر بنویسید. راستی چرا از تکنیک حواس پرانی خواننده استفاده می کنید؟! منظورم تعدد پرسش ها و عدم امکان قرائت بی وقفه متن است. به خواننده رحم کنید.
موفق و منصور باشید
سلام برادر چطوري دل مابا ظاهرم كلي متفاوت هست دل خون و ظاهر خندان خوب تو هم هوايي شدي ها
پاسخحذفسلامی برای عرض خسته نباشید .
پاسخحذفبالاخره کارگر باید حرف حق را بزند مثل همیشه .
هر وقت منفعت طلبی و حق خوری و جیب های خالی کنار رفت فرش هم به عرش میرسد.
عالی بود ولی بدیهی ! هر چند دلیلی برای ننوشتن بدیهیات نیست ! چه کنیم که بدهیات یه روزی کاربردی شود؟ اگر زحمتی نبود در این خصوص راهنمایی بفرمایید !
پاسخحذفسلام بر حمید عزیز
پاسخحذفمطلب جالبی بود ...برای من خیلی تازگی داشت...به نکات خوبی اشاره کرده بودی
موفق باشید.
شما را به جا نمي آورم
پاسخحذفنقد خوبی بود ولی به نظرم شما توی کشور سوئیس زندگی می‌کنی و گرنه همه چیزمان بدتر از همه چیزمان است!
پاسخحذف