بهره جستن از نظریه "کاشت"

"همه مردم مي‌شناسندش؛ حتی در کوره دهات‌ها. به عنوان رییس مجلس همیشه در تلویزیون معرفی شده. هرجایی که تلویزیون راه پیدا کرده باشد، به هر حال برایش تبلیغ شده. مگر مي‌شود مردم به او رأی ندهند و یک آدم ناشناس را انتخاب کنند؟! امکان ندارد. تأثیر تلویزیون خیلی زیاد است. حتماً او رییس جمهور خواهد شد. همه می‌شناسندش..."
این جمله‌ها و عبارت‌هایی مشابه آن را در ماه‌های پیش از برگزاری هفتمین دوره انتخابات ریاست جمهوری ایران بسیار می‌شنیدیم. در آن ایام، رقابت بین چهار نامزدی بود که یکی به عنوان رییس مجلس شورای اسلامی چهره‌ای شناخته شده بود که مدام بر صحنه تلویزیون حاضر می‌شد و سه دیگری گمنام‌تر و از تبلیغات تلویزیونی بی‌بهره بودند.
تلویزیون از مدت‌ها پیش از نام‌نویسی نامزدها، به تبلیغ یک‌سویه برای نامزد مطلوب خود می‌پرداخت و پس از تأیید صلاحیت چهار نامزد پیش‌گفته و دریافت اینکه بخشی از جامعه به پشتیبانی از نامزد دیگری برخاسته‌اند، این یک‌سویگی را قوت بخشید.
با آنکه هر چهار نامزد به تأیید شورای نگهبان رسیده بودند، پیاپی جمله‌ای از بنیانگذار جمهوری اسلامی ایران در تلویزیون تکرار می‌شد که: "نگذارید انقلاب به دست نا‌‌اهلان و نامحرمان بیفتد" و همه چیز در این رسانه به خدمت طرد یکی از نامزدها و تحسین نامزد دیگر درآمده بود.
گویی مدیران وقت رسانه ملی، هنوز به نظریه‌های کهنه ارتباطی همچون نظریه تزریقی (Hypodermic Needle Theory) و نظریه گلوله جادویی (Magic Bullet Theory) باوری تام داشتند و از طرد شدن این نظریات در عرصه ارتباطات ناآگاه بودند.
نظریه تزریقی که نخستین بار از سوی چاکوتین مطرح شده بود، در جوامعی خودکامه و اقتدارگرا همچون آلمان هیتلری -که وزیر تبلیغات نامدارش گوبلز بود- به کار می آمد که قدرت ارتباط را در رسانه می‌دانست و مخاطب را موجودی منفعل، پذیرا و ناتوان می‌پنداشت.
در این نظریه، گمان این بود که پیام ارتباطی به مخاطب که مانند بیماری ناتوان و بی‌اراده در بستر افتاده است تزریق می‌شود و با قدرتی بی‌پایان، تأثیری ژرف در او پدید می‌آورد.
نظریه گلوله جادویی نیز به بیان دیگری همین معنا را بازگو می‌کرد که رسانه، گلوله‌های ارتباطی خود را به مخاطبان شلیک می‌کند و تأثیری مستقیم، بی‌درنگ و قوی در آنان پدید می‌آورد.
در این دو نظریه "رسانه محور"، گیرندگان پیام، موجوداتی فرمانبر، رام و پذیرا تصور می‌شوند که وسایل ارتباطی می‌توانند مغزهای بی دفاع آنها را هدف قرار داده و با تکرار پیام، این مخاطبان دچار تغییرات رفتاری برابر با خواست فرستندگان پیام شوند.
این نظریه‌ها خیلی زود رنگ باختند چرا که بی‌توجهی به بازخورد پیام‌ها، نادیده گرفتن تأثیر ارتباطات میان فردی، در نظر نداشتن تأثیر دیگر رسانه‌های موجود، نپرداختن به اثرات بومرنگی و وارونگی تأثیر پیام و... چنین نظریاتی را دچار کاستی می‌کرد.
شگفت آنکه پژوهش‌هایی که موجب رانده شدن این نظریات از دنیای ارتباطات شد، بررسی‌های انتخاباتی بود! در پژوهش‌هایی که در نیمه قرن بیستم روی انتخابات آمریکا صورت پذیرفت، فرض نخستین این بود که مبارزات انتخاباتی از طریق تلویزیون مایه القا بر انتخاب کنندگان می‌شود و حزبی که بیش از همه از تلویزیون بهره می‌برد، بی گمان پیروز انتخابات خواهد بود. نتیجه پژوهش‌ها اما چیز دیگری بود و نشان داد که تأثیر تبلیغات تلویزیونی آنقدرها هم قوی و بی‌هماورد نیست و ارتباطات میان فردی نقش مهم‌تری بازی کرده بودند.
این ماجرا در انتخابات هفتمین دوره ریاست جمهوری در ایران نیز آشکارا تکرار شد و چنانکه پیشتر آمد، نامزدی که رسانه ملی در برابر او و به سود رقیبش صف‌آرایی کرده بود، بر کرسی ریاست جمهوری نشست و تأیید دیگری شد بر ناکارآمدی نظریه‌های تزریقی و گلوله جادویی.
نظریه‌های ارتباطی در روند دگرگونی و تکامل خود، پس از طی کردن دوره ای که رسانه‌ها قدرت مطلق پنداشته می‌شدند، به دوره ای وارد شدند که رسانه‌ها را دارای قدرتی ناچیز می‌دانستند و نظریه تأثیرات محدود (Limited Effects Theory) به میدان آمد.
در این نظریه، ارتباط جمعی علت کافی و ضروری برای تأثیر بر مخاطب نیست و پیام‌های ارتباطی ناتوان از ایجاد دگرگونی‌های بنیادی در مخاطب انگاشته می‌شوند و در واقع گیرندگان پیام در رویارویی با پیام‌ها به صورت انتخابی و گزینشی عمل می‌کنند.
در این حالت، کار پیام، بازسازی فکر و استحکام‌بخشی به باورهای پیشین به صورت محدود است نه ساختن اندیشه‌ای نو.
پیشتر که بیاییم، نظریه‌های ارتباطی، از این اندازه ناتوان انگاشتن رسانه‌ها پشیمان شدند و این بار نه به سان مرحله نخست رسانه‌ها را "قدرت مطلق" و نه همچون مرحله دوم آنها را "بدون قدرت"، بلکه این وسایل ارتباطی را "قدرتمند" در نظر آوردند.
در این مرحله، نظریه کاشت (Cultivation Theory) رخ نمود. برپایه این نظریه که بیشتر بر اثربخشی تلویزیون استوار شده و جورج گربنر ارایه‌دهنده آن بوده است، تلویزیون بر مخاطبان خود تأثیری غیرمستقیم و درازمدت دارد که حالتی پرورش یابنده را طی می‌کند.
به دیگر سخن، آنچه تلویزیون به کشت آن می‌پردازد، پیش از این در جامعه وجود داشته اما تلویزیون آن را بین اعضای یک فرهنگ می‌پراکند و آنها را به هم پیوند می‌دهد. این رسانه، پیام‌های به هم پیوسته‌ای را که آموزه‌های یکسانی دارند مکرر به نمایش در می‌آورد و مردم را بر می‌انگیزد تا پیوسته به محتوایش که احتمالاً باورها و اندیشه‌های پیشین را تأیید می‌کنند توجه کنند.
بر این باورم که این روزها و در آستانه دهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری ایران، مدیران رسانه ملی با بازخوانی آنچه در سال 76 بر این رسانه گذشت، به روز‌تر شده و این بار از نظریه کاشت بیشترین بهره را برای تثبیت نامزد مطلوب خود در ذهن مخاطبان می‌برند. نمونه‌ها فراوان است.