پیوند "تجارت" و "سیاست" در تبلیغات

"شما که به ملی شدن نفت علاقه مندید، با خرید محصولات داخلی کشور علیه محاصره اقتصادی انگلیس مبارزه کنید؛ جوراب منصفی".
این شعار تبلیغی در سال 1327 و در روزنامه کیهان به چاپ رسیده است که در کنار آن نمایی از برج چاه نفت در کنار پالایشگاه آبادان دیده می شود که تصویری از جورابی مردانه به آن پیوند خورده و در پایین آگهی نیز متصدی خندان پمپ بنزین ایستاده است.

از چنین تبلیغاتی که در آنها چند هدف تبلیغاتی در کنار هم قرار می گیرند، به "تبلیغ در تبلیغ" یاد می کنند و در این نمونه مشخص، "تبلیغ تجاری" با "تبلیغ سیاسی" هم داستان شده است تا تولیدکننده جوراب منصفی هم پشتیبانی خود را از سیاست ملی شدن صنعت نفت نشان دهد و هم حمایت افکار عمومی را -که در آن روزگار به این ملی شدن دل بسته بودند-، از آن خود کند و تجارتش را رونق بخشد.
این آگهی و نمونه هایی از این دست نشانه هایی هستند از ارتباط میان "افکار عمومی" و "تبلیغات" و نیز نشان دهنده نزدیکی میان دو گونه تبلیغات "تجاری" و "سیاسی".
این ارتباط دو سویه است و همچنان که تبلیغ یکی از موثرترین شیوه های اثرگذاری بر افکار عمومی است و بر زیست و چگونگی زندگی شهروندان اثر می گذارد، تمایلات و خواسته های افکار عمومی نیز به تبلیغات سمت و سو می دهند و به برخی ابزار و شیوه های تبلیغاتی میدان گسترده تری برای خودنمایی می بخشند.
با استوار شدن اندیشه مردم سالاری در جوامع مختلف، مردم بیش از پیش در برابر تبلیغات افراد و گروه هایی قرار گرفته اند که می خواهند با تأکید بر رأی و خواست آنان به قدرت و حاکمیت برسند و این یورش های بی امان سیاسی در قالب گونه های گوناگون تبلیغات رهایشان نمی سازد که این تبلیغات سیاسی در بسیاری از موارد از مجرای تبلیغات تجاری رخ می نمایانند.
نه تنها سیاست ورزان برای رسیدن به خواسته های خود بر تبلیغات تجاری سوار می شوند بلکه اهالی تجارت نیز گاه برای بهبود وضع اقتصادی خود و جستن دارایی های افزونتر، به سیاست روی می آورند و از تبلیغات سیاسی برای ایجاد فضای بهتری برای کسب و کار خود و بهبود شرایط سرمایه گذاری و فعالیت اقتصادی بهره می برند.
در سال های مبارزه برای ملی شدن صنعت نفت ایران، از این دست آگهی ها فراوان در نشریات ایرانی به چشم می خورد و همراهی افکار عمومی با این خیزش سیاسی ملی، در تبلیغات تجاری نمود می یافت.
نویسنده کتاب "ایران در چهار کهکشان ارتباطی" در نمونه هایی که از آگهی های آن روزگار نقل کرده است، به آگهی چاپ شده در روزنامه کیهان در سال 1331 اشاره می کند که در آن با تیتر "میهن پرستان عزیز" برای تبلیغ "چای" چنین آمده است: "فقر و بدبختی که مدت هاست هم وطنان ما را تهدید به اضمحلال و نابودی می نماید، با دست اجنبیان و اجنبی پرستان خائن، از راه تعطیل تولید کشور برای ما سوغات آورده شده است. ایرانی پاک سرشت، قدم اول را علیه نفوذ بیگانگان، از راه مصرف چای محصول کشور آغاز می کند. چای های (سازمان چای میهن)، مهم ترین محصول چای کشور است که یگانه رقیب چای های مصنوعی خارجی است. فروش در تمام مغازه ها. از شهرستان ها نماینده معتبر می پذیرد. سازمان چای میهن، تیمچه قیصریه، تلفن 24922".
و این گونه از آگهی ها که از پیش به مطبوعات سفارش داده شده بودند، تا چند روز پس از کودتای 28 مرداد نیز چاپ می شد مانند آگهی مصرف یک نوع چای داخلی دیگر که روز 31 امرداد 1332 در کیهان درج شد و در آن گفته شده بود: "با خرید کالای وطن، کشور را از فقر اقتصادی نجات دهید."
امروز این نزدیکی "تجارت" و "سیاست" در تبلیغات بسیار گسترده تر، ژرف تر و پرشمارتر است.

داستاني پر از آب چشم

"اعتماد" توقيف شد و "ايراندخت" لغو امتياز.
مطبوعات ايراني حال و روز خوشي ندارند و ايام فرخنده اي را از سر نمي‌گذرانند. در اين ماه‌هايي كه پشت سر گذاشته ايم، نه تنها روزنامه‌هاي دو نامزد دهمين دوره انتخابات رياست جمهوري يعني "كلمه سبز" و "اعتماد ملي" از انتشار بازمانده اند كه "سرمايه"، "حيات نو"، "انديشه نو" و... هم در بن‌بست توقيف گرفتار آمده اند و اين توقيف و تعطيلي‌هاي اجباري، سوا از بازداشت پرشمار روزنامه نگاران و اهل قلم در همين ايام است كه وضعي ناگوار را براي آزادي مطبوعات در كشور رقم زده است.
چهارمين ركن از اركان دموكراسي در كشور ما از گذشته تا به حال همواره در فضايي آكنده از بيم و اميد، گذرگاهي نامطمئن و ناپايدار و موقعيتي دشوار و مخاطره آميز به سر برده است و گويي در بيش از يك و نيم قرني كه از ورود مطبوعات به ايران مي‌گذرد، مطبوعه‌چي‌هاي ايراني ناگزير از حركت در ميداني پر از مين بوده اند.
نامدارترين چهره در تاريخ تهديد و تحديد مطبوعات اين ديار كه بيش از ديگران به مانع‌تراشي و مين‌گذاري شهرت يافته است، محرمعلي‌خان، سانسورچي دوره پهلوي است كه پس از شهريور 1320 به مدت بيش از دو دهه مايه آزار اهل قلم بود و در وصفش گفته اند: "هرچه را نمي‌فهميد سانسور مي‌كرد و چون هيچ نمي‌فهميد، همه چيز را سانسور مي‌كرد!".
امروز از روزگار محرمعلي‌خان فاصله گرفته ايم و در ايامي هستيم كه رييس دولت از مخالفت خود با "بگير و ببندها" سخن مي‌گويد و آزادي را در ايران "نزديك به مطلق" مي‌پندارد اما روزنامه‌نگاران بيش از گذشته ناخوش احوالند.
در همين دولتي كه رييسش مي‌گويد: "ما هيچ برخوردي با مطبوعات نكرده ايم"، نماينده دولت در امور مطبوعات كه كسوت معاون مطبوعاتي وزارت ارشاد را بر تن دارد، كار خود را با حضور سرزده در دفاتر مطبوعاتي و نطق‌هاي آنچناني براي روزنامه‌نگاران آغاز كرد و چاشني خطابه‌هايش گاه القابي ناروا براي مطبوعه‌چي‌ها و "دلقك" خواندن ايشان بود.
پس از آن بود كه نام محمدعلي رامين در ميان جماعت روزنامه‌نگار با ايجاد محدوديت ناروا در خبررساني‌هاي مطبوعاتي هم‌رديف شد و تذكرهاي پياپي و عجيب به شماري از نشريات، تعيين خط مشي براي مطبوعات كه چه بنويسند و چگونه بنويسند و هشدار و انذار به آنان كه چرا فلان خبر را برجسته كرديد و به بهمان خبر كمتر پرداختيد و چرا آن يكي را كه نبايد مي‌نوشتيد، نوشتيد و مبادا كه تصويري از فلان فرد يا رويداد منتشر سازيد و... كار را بدانجا رساند كه در ميان روزنامه‌نگاران ايراني معروف شده است كه محمدعلي‌خان دارد ياد محرمعلي‌خان را زنده مي‌كند!
ناگفته پيداست كه مطبوعات در كنار ديگر نقش‌هاي مثبت و ارزنده اي كه دارند، مجرايي رسمي و سازوكاري قانوني براي طرح آرا و نظرات شهروندان و بيان اعتراض‌ها و انتقادهايشان به مجموعه حاكميت و دولتمردان به شمار مي‌آيند كه از انباشت و افزايش اين خرده گيري‌ها و اعتراض‌ها مي‌كاهند و چون سوپاپي براي اطمينان، به ثبات جامعه و دوام آرامش در آن ياري مي‌رسانند.
اما آنچه از رفتار و گفتار متوليان كنوني اين حوزه برداشت مي‌شود، نشان از نوعي نگاه افراطي، عصبي و يكسويه‌نگر دارد كه نقد را برنمي‌تابد و منتقد را به‌سان خصمي بيگانه مي‌پندارد و گويي بر آن است تا هيچ صدايي متمايل به ديگر انديشه‌ها شنيده نشود كه البته در جامعه اطلاعاتي و ارتباطي امروز، اين نگاه محكوم به فناست و راه به جايي نخواهد برد. (*)
مطبوعات ايراني حال و روز خوشي ندارند و حكايت‌شان داستاني است پر آب چشم اما خبر محصور نمي‌ماند و چو در بندي سر از روزن بر مي‌آورد و در اين ميانه تنها اين آه و حسرت بر جاي خواهد ماند كه كاش اين همه جدال و مانع تراشي‌هاي فرصت‌سوز را مي‌شد به كناري نهاد.

جای خالی تبلیغات فرش در فضای وب

اینترنت، پدیده ای است با توان و امکانات گسترده که با شتابی فزاینده خدمات خود را گسترش می­بخشد، جای خود را در میان مردم باز می­کند و مدام بر شمار کاربرانش افزوده می­شود.

هر اندازه کاربرد این پدیده جوان در میان جوامع فراگیر می­شود، حضور تبلیغات نیز در آن وسعت می­یابد و اندک اندک تبلیغات اینترنتی نیز در کنار تبلیغات سنتی حضور خود را به رخ مخاطبان می­کشند و امروزه می­توان در کنار تبلیغات چاپی (روزنامه، مجله، بروشور،...)، تبلیغات پخشی (رادیو، تلویزیون، ماهواره،...)، تبلیغات محیطی (تابلوها و دیوارهای شهری، بدنه اتوبوس­ها،...)، و دیگر گونه­های تبلیغاتی مانند برپایی نمایشگاه و یا دادن هدیه، "تبلیغات اینترنتی" را نیز به رسمیت شناخت.فرش دستباف ایران به عنوان یکی از اقلام مهم صادرات غیرنفتی ایران که مایه ارتزاق بخشی از جامعه است و اشتغال­زایی و ارزآوری را همراه هم دارد، در سالیان گذشته کم و بیش از گونه­های متنوع تبلیغات برای شناساندن خویش بهره برده است و هرچند این تبلیغات ویژه و درخور توجه نبوده اند اما به هر روی چه در صداوسیمای داخلی، چه در شبکه­های ماهواره ای و چه بر صفحات کاغذین نشریات و یا در قالب نمایشگاه­های داخلی و برون­مرزی از این ابزارهای مرسوم تبلیغاتی سودی کمینه جسته و بخت خود را آزموده است.
اما فضای وب هنوز -در سنجش با بسیاری از کالاها- با فرش ایرانی بیگانه است و تبلیغ این محصول در اینترنت، پراکنده، کم شمار و ناچیز است. وجود برخی پایگاه­های خبری و اطلاع­رسان درباره فرش ایرانی و یا برخی پایگاه­های اینترنتی که به حراج فرش اختصاص دارند را نمی­توان بهره­مندی فرش از تبلیغات اینترنتی نامید و این عروس زیبا و خرامان، صحنه ای فراخ­تر برای خودنمایی و به رقص درآمدن می­طلبد.
تبلیغات اینترنتی برتری­هایی نسبت به تبلیغات سنتی دارند که می­توان از آنها برای جذب آگاهانه مخاطب سود جست. نمونه اینکه رو­به­رو شوندگان با این گروه از تبلیغات، سطح سواد و دانش بالاتری دارند و بی­سوادان یا کودکان مخاطب این گونه از تبلیغات نیستند و بر این پایه می­توان مخاطبانی چینش شده و پالوده را فراروی خویش دید.
از سوی دیگر فضای اینترنت دوسویه و تعاملی است و تبلیغ­کننده می­تواند با گیرنده پیام تبلیغی، داد و ستد اطلاعاتی هم­زمان و کم هزینه داشته باشد و واکنش مخاطب و بازخورد پیام خود را هم آسان­تر از دیگر گونه­های تبلیغ دریافت کند.
مخاطب در این گونه از تبلیغات می­تواند به آسانی، کم هزینه و به سرعت، اطلاعاتی افزون­تر از تبلیغ کننده درخواست کند و اطلاعات تازه و فراوانی را دریافت کند در حالیکه در تبلیغات سنتی که در رادیو و تلویزیون و مطبوعات رایج است، تنها اطلاعاتی فشرده و تیتروار ارایه می­شود.
تبلیغ در فضای وب، امکان تغییر و دگرگونی در هر لحظه را داراست و با کمترین هزینه و در اندک زمانی به هنگام می­شود و تغییر چهره می­دهد در حالی که تبلیغات سنتی از این توان بی­بهره اند.
در ایران امروز که کاربران برای بهره مندی از خدمات اینترنت آن هم با سرعتی پایین ناچار به پرداخت هزینه هستند، شاید کسی کاربر مطلوب تبلیغات نباشد اما مگر قرار است در تا همیشه بر همین پاشنه بچرخد و مگر جز این است که شمار این کابران مدام رو به افزایش است و تازه مگر بیشترین نگاه در تبلیغ فرش دستباف به مخاطبان آن سوی مرزها نیست؟
در شرایط امروز در بسیاری از کشورهای دنیا به­سان ایران ما ضریب نفوذ اینترنت پایین است اما به هر حال بخشی از باشندگان کنونی کره خاک –که شمارشان به شدت رو به افزایش است- کاربر اینترنت و مخاطب تبلیغات اینترنتی هستند و شایسته نیست تا مبلغان فرش ایرانی بر این گروه چشم بپوشند.
هرچند هنوز تبلیغات سنتی مشتریان بیشتری را جذب می­کنند و دسترسی بهتری به آنها وجود دارد اما رشد شتابنده اینترنت و امکانات آن ناگزیر ما را به اندیشیدن در این عرصه فرا می­خواند چنان که فضای وب در کشورهایی که به ضریب نفوذ اینترنت بالاتری دست یافته اند، لبریز است از تبلیغات آنلاین در پایگاه­های اینترنتی، پادکست­های تبلیغاتی، بنرهای تبلیغاتی در وب سایت­ها و وبلاگ­ها، نمایشگاه­های مجازی عرضه کالا، راه اندازی پایگاه­های اختصاصی تبلیغ کالا، ارسال ایمیل­های تبلیغاتی برای کاربران، پایگاه­های اینترنتی ویژه حراج کالا یا فروش آنلاین و... و یا دیگر گونه­هایی که هر روز نو می­شوند و شیوه ای تازه می­یابند مانند امکان تبلیغ هوشمندانه ای که موتور جست­و­جوی گوگل فراهم آورده است و کاربران خود را با تبلیغی متناسب با محتوایی که در پی آن هستند رو­به­رو می­سازد و مشتریان و مخاطبان واقعی را به سوی پایگاه اینترنتی، کالا یا تجارتی خاص می­کشاند.
بی­گمان تبلیغ سنتی هنوز موثرتر، قوی­تر و پر­مخاطب­تر است اما هزینه ای افزون­تر، تغییرپذیری کمتر و تعاملی معمولاً یک سویه با مخاطب دارد و چنین می­نماید که ناگزیر است بخشی از قلمروی خود را به کاربران فضای وب واگذار کند.
از سوی دیگر کمپین­های موفق تبلیغاتی مجموعه ای از رسانه­ها را برای تبلیغ کالا یا خدمات خود به کار می­گیرند و تنها با اتکا به یک رسانه، امیدی به کامیابی ندارند و از این زاویه نیز حرکت به سوی تبلیغات اینترنتی برای فرش ایرانی یک ضرورت است. به ویژه آن که هر از گاهی از متولیان فرش ایران می­شنویم که در اندیشه رفتن به سوی تجارت الکترونیک برای این محصول و داد و ستد اینترنتی فرش ایرانی هستند و اگر چنین باشد، ناگزیر باید از هم اکنون حضوری قوی در فضای وب را تجربه کنیم.

تاکتیک در "شاخص" سازی

"جای تأسف است که در صداوسیما از هزاران هزار جلوه رأفت و محبت که با اتکای به جوهره اسلامی و روح بلند مذهب شیعه اثنی عشریه آفریده شد، چشم پوشیده می­شود و بدون اشاره به شرایط زمانی خاص به بزرگ­نمایی غلط و تحریف­گونه قضایای گذشته همت می­گمارید و به غلط درصدد مشابه سازی تاریخی هستید."
این جملات بخشی از نامه اعتراضی سیدحسن خمینی به رییس سازمان صداوسیماست که با اشاره به پخش برنامه­ای مستندگونه به نام "شاخص" در دهه فجر 88 از شبکه­های مختلف سیما منتشر شده است.
نوه پایه­گذار جمهوری اسلامی ایران در این نامه، "شاخص" را برنامه ای دانسته است که "به گونه ای غیر صادقانه و تحریف آمیز، شخصیت جامع عارف کامل و مهربان و رهبری مقتدر امام خمینی(س) را مخدوش نموده است".
اشاره سیدحسن خمینی به شیوه پروریدن و انتقال پیام از سوی برنامه­سازان سیماست که در عالم روزنامه­نگاری آن را بهره گیری از تاکتیک­های خبری می­خوانند.

هر انسانی به هنگام گفت­و­گو و داد­و­ستد پیام با دیگران، خواسته یا ناخواسته از برخی تاکتیک­های خبری بهره می­جوید و همین که از میان انبوهی از مباحث قابل گفت­و­گو، یکی را بر می­گزیند و یا در انتقال آن احساسات خود را به کار می­گیرد و یا اینکه به میل خود چیزی از آن می­کاهد یا چیزی بدان می­افزاید و از کاه، کوهی ساخته و کلاغی را چهل­باره تکثیر می­کند، در واقع به ماساژ پیام (Spinning the Message) روی آورده و تاکتیک­های خبری را به کار بسته است.
رسانه­ها نیز آگاهانه و هوشمندانه تاکتیک­های خبری را به کار می­گیرند و گاه چنان پرشمار و اغراق آمیز از این تاکتیک­ها بهره می­جویند که مخاطب عادی نیز هدفدار بودن شیوه روایت پیام­ها را در می­یابد و بسیاری بر این گمانند که راویان "شاخص" نیز بر این شیوه بودند.
این راویان برای رسیدن به نتایجی زودرس و متناسب با شرایط کنونی کشور، بیش از هر چیز به پاره حقیقت­گویی (To Release Facts Partially) روی آوردند و برابر با هدف مطلوب خود، به گزینش تنها بخشی از سیره و گفته­های رهبر فقید انقلاب دست یازیدند.
انتخاب جملاتی از امام خمینی(ره) بدون ذکر پس و پیش آن جملات و بی­اشاره صادقانه به شأن نزول آن سخنان و یا مخاطبان اصلی کلام، بارها در این برنامه رخ می­نمود آن چنان که آشکارا می­شد دریافت که هدف از این تقطیع کلامی و افزودن گفتار متنی که از سوی گویندگان سیما ضمیمه آن می­شود، ارایه تنها پاره ای از حقیقت به قصد مقایسه ای نادرست از شرایط زمانی و مکانی کشور است.
گاه نیز در این برنامه از میان انبوه رویدادهای رخ داده در دوران حیات رهبر فقید انقلاب و پیام­های وی، رخدادی خاص و یا پیامی ویژه انتخاب می­شد و با درشت­نمایی پیام (To Highlight Message) به برجسته­سازی آن به منظور تطبیق با شرایط کنونی ایران پرداخته می­شد و راویان به آسانی سوگیری خود را بر مخاطب آشکار می­ساختند.
از همین رو بود که با پخش برنامه "شاخص"، برخی دلسوزان بر این نوع استفاده ابزاری از آرا و اندیشه­های امام خمینی(ره) هشدار دادند و بی­توجهی به دیگر گفته­ها و زوایای زندگی ایشان را ناپسند دانستند. به باور این گروه، بی­توجهی راویان "شاخص" به دغدغه امام خمینی(ره) در رعایت حقوق مردم و احترام به ملت، میزان دانستن رأی ملت، نفی تحجر و تقدس­مآبی ظاهری، ضرورت بی­طرفی شورای نگهبان، ممانعت از ورود نیروهای مسلح به دسته بندی­های سیاسی، آزادی شهروندان در انتقاد از حاکمان و مواردی از این دست، نشانه بهره­گیری اغراق آمیز و انکارناپذیر "شاخص"­سازان از تاکتیک­های خبری به سود جریانی خاص است که تداوم این شیوه، به تحریف و مخدوش شدن چهره پایه­گذار جمهوری اسلامی در ایران خواهد انجامید.
"چه خوش است نکته دانی که سخن نگفته داند" و بی­گمان رییس سازمان صداوسیما خود به صحت و درستی اعتراض سیدحسن خمینی باور دارد و می­داند راویان "شاخص" چگونه شاخصی ارایه داده اند، هر چند که در پاسخ خود به این نامه اعتراضی، راه کوچه علی چپ را برگزیند!

آسوده خاطر در خواب!

عمرش از چند ماه فراتر نمی­رود اما در همین مدت کوتاه در جذب مخاطب کامیاب بوده است. پرس و جویی اندک در کوی و برزن نشان می­دهد که مردم با نامش آشنایند و خانواده­های بسیاری سریال­هایش را دنبال می­کنند. تماشاگران پرشماری می­شناسندش و ساعاتی را در برابر امواج این شبکه می­گذرانند. سخن از شبکه ماهواره ای فارسی­زبان "فارسی 1" است. رابرت مرداک (Ropert Murdoch) که لفب "امپراتور رسانه ای دنیا" را همراه خود دارد، این بار جامعه فارسی­زبانان را نیز به گستره مخاطبان خود افزوده است و با راه اندازی این شبکه، مهمان چشم و ذهن انبوهی از ایرانیان نیز شده است.
این زاده استرالیا، تبعه آمریکا و دلبسته اسراییل، بیش از 60 شبکه تلویزیونی به چندین زبان دنیا را در خدمت دارد و بیش از یکصد روزنامه و مجله معتبر را در کنار پایگاه­های اینترنتی پرکاربر در اختیار گرفته است و از این رهگذر در اثرگذاری و هدایت افکار عمومی جهانیان توانمند است.
او هدایت بزرگترین بنگاه­های خبری و نامدارترین رسانه­های تفریحی و سرگرمی جهان را عهده دار است و عجیب نیست که از مخاطبان فارسی­زبان نیز چشم نپوشد و در پی اثرگذاری بر جمعیت ده­ها میلیونی ایرانیان، تاجیک­ها و افغان­ها، شبکه "فارسی 1" را بنیان نهد.
این شبکه سرگرم­کننده، با مجموعه­هایی عامه پسند -که به آسانی با مخاطبی که به دنبال سرگرمی است ارتباط برقرار می­کنند- و با استفاده از چاشنی­های جذابی چون زنان و دختران زیبارو و داستان­هایی عاشقانه، توانسته است در ربایش مخاطبان کامیاب شود و تماشاگری را که در پی نوعی سرگرمی برای رهایی از دغدغه­ها و خستگی­های کار و زندگی اجتماعی است، به دنبال خود بکشاند.
ساده انگاری است اگر گمان کنیم امپراتوری مرداک تنها برای سرگرم ساختن فارسی­زبانان چنین شبکه ای را بنیان نهاده است و تمرکز او روی خانواده­ها هیچ هدف پنهانی را دنبال نمی­کند!
آنان دیری است که تاخت آورده اند و ما همچنان آسوده خاطر در خوابیم! پیش از این سعودی­ها با راه اندازی شبکه "ام بی سی پرشیا" و ارایه فیلم­های سینمایی با زیرنویس فارسی جامعه ما را هدف امواج رسانه ای خود قرار دادند و حالا "فارسی 1" با برگردان فارسی فیلم­ها و مجموعه­های خارجی گامی فراتر نهاده است و این رشته سری درازتر خواهد داشت.
فروکاستن از سطح آگاهی مخاطب در درازمدت با پخش آثاری سطحی و فرومایه از نظر فرهنگی، سست کردن ریشه­های هویتی جامعه و ترویج ارزش­های فرهنگی متفاوت با فرهنگ ایرانی و اسلامی، خدشه­دار ساختن هنجارهای اجتماعی ما، هویت­زدایی از کانون خانواده و عادی­سازی پدیده خانواده­های بی­سامان، تعصب­زدایی از روابط فرهنگی در جامعه و هنجارشکنی در روابط میان دختران و پسران، تکثیر بدآموزی­های اخلاقی و نمونه هایی از این دست، طبیعی­ترین ارمغان شبکه جدید مرداک برای جامعه ماست و ما همچنان آسوده خاطر در خوابیم!
گویی تنها آنان که از مجرای سیاست با ما در ستیزند اهمیت دارند و نفوذکنندگان فرهنگی را درخور توجه نمی­دانیم. گویی تنها باید از "صدای آمریکا" و "بی­بی­سی فارسی" بهراسیم و هیچ خطری از سوی شبکه­هایی چون "فارسی 1" که فزونی هم خواهند یافت احساس نمی­کنیم.
سخنم بدان معنا نیست که باید "فارسی 1" را محکوم کرد و باید مرداک را دشنام داد. نمی­گویم راه چاره مختل کردن فعالیت این شبکه و پارازیت انداختن بر آن است. باور ندارم که هشدار دادن و ارعاب ایرانیان بر تماشای چنین شبکه­هایی درمانگر است. هرگز!
آنان کار خود را می­کنند و مشتری خود را هم از هر طریق ممکن می­یابند و "چو در بندی، سر از روزن بر آرد". این متولیان رسانه ای ما هستند که باید به هوش شوند و بدانند که این راهش نیست!
صدا و سیمای ما باید تکانی به خود بدهد. باید دغدغه­های مخاطب را دریابد. باید کیفیت تولیدات خود را ارتقا بخشد. باید برای ارایه پیام­های خود به سراغ ساختارهای جذاب برود. باید به جای تولید فله ای و خرواری تله فیلم­های ضعیف و دم دستی، برای مجموعه­های ارزشمند، طنزهای فاخر و برنامه­های سرگرم­ساز جا باز کند. عرصه، عرصه رقابت است. نمی­توان به مخاطب گفت همین است که هست و حق هم نداری سراغ چیز دیگری بروی. وقتی خوراک مناسبی ندهی، رهایت می­کنند و رقیبت را برمی­گزینند. به همین راحتی! و آنگاه باید با دشواری بیشتری برای بازگرداندن مخاطبت تلاش کنی که به گفته سعدی:
گر تضرع کنی و گر فریاد / دزد، زر باز پس نخواهد داد
بزرگترین شبکه­ها و نیز غول­های رسانه ای دنیا در این عرصه رقابت همواره احساس خطر می­کنند و مدام از کاهش نفوذ رسانه ای خود در هراسند. هر بار که امپراتوری چون مرداک به دنبال لقمه ای چرب، دهان باز می­کند، اهالی رسانه­های جهان به تکاپو می­افتند تا مباد که مخاطب از کف بدهند و نکند که از توان اثرگذاری­شان کاسته شود اما گویی در ایران ما متولیان رسانه ای خوشتر می­دارند که چشم ببندند و آسوده خاطر باشند از این هیاهو و رقابت نفس­گیر.
در دنیای امروز، امپراتورهایی چون مرداک با خدایگان باستانی قدرت و ثروت تفاوت دارند. این سرمایه داران دنیای جدید، مالکیت بر ذهن و فکر انسان­ها را نیز هوشمندانه دنبال می­کنند و ما همچنان آسوده خاطر در خوابیم!

هنرنمایی روی دیوارهای شهر

کلماتی ساده با حروفی رنگارنگ و درهم رفته که گاه با اشکالی عجیب و غریب درهم آمیخته اند را می­شود بر دیوارهای گوشه و کنار شهر دید. نگاره­هایی نامأنوس که با اسپری­های رنگی بر دیوارها حک شده اند و از دیگر نقاشی­های دیواری حکایتی سوا دارند.
این ترکیب عجیب خط و نقاشی که بر رسانه ای به نام دیوار رخ می­نمایاند را در آن سوی مرزهای کشور ما "گرافیتی" نام داده اند که ریشه در زبان ایتالیایی دارد و اثرگذاری سریع و خط خطی تیز و فرز و بی­اذن و اجازه معنایش داده اند.

در ایران ما هم به­سان روم و یونان و مصر باستان، حک کردن تصاویر بر دیواره غارها و صخره ها پیشینه ای چند هزارساله دارد و پیشتر که می­آییم، "پرده­خوانی" را می­توان جانشینی برای این دیوارنگاری­ها دانست.
بهره گیری از دیوار برای پیام­رسانی در ایران به صورت پرده­خوانی، از پیش تا پس از اسلام رایج بوده و برخی بر این باورند که این نقش­گری ریشه در هنر مانوی داشته است. پرده خوانان، پارچه ای را که تصویر یک یا چند مجلس حماسی و یا زندگی و مصایب خاندان پیامبر(ص) بر آن نقش شده بود را بر دیواری می­آویختند و حوادث ترسیم شده را با صدایی خوش و با آب و تاب فراوان و افزودن حواشی بسیار برای مخاطبان نقل می­کردند. گاه نیز تصاویر فرشتگان و بنی آدم و آنچه در توصیف قیامت و پاداش و عذاب آن وعده داده شده است بر این پرده­های دیواری نقش می­شد که بدان "صورت­خوانی" هم گفته اند.
آنچه در بررسی پرده خوانی در خور توجه است، اهمیتی است که ارتباط گران کهن در روزگاران گذشته به "تصویر" می­داده اند و بر توانمندی آن در بیان و انتقال مفاهیم و جایگیر ساختن پیام در ذهن مخاطبان آگاهی داشته اند.
پیشتر که بیاییم، ایرانیان از دیوارهای شهر و دیارشان بیشترین بهره­ها را برای پیام­رسانی برده اند که نمود برجسته آن را می­توان در دیوارنویسی­های روزگار وقوع انقلاب اسلامی در ایران در سه دهه پیش جست. ایامی که دیوارها، انبوهی از پیام­ها را بر خود داشتند که با اسپری­های رنگی، قلم مو، شابلون و حتی زغال و گچ ترسیم شده بود و گاه هنرنمایی­های پرمفهومی نیز در نگارش این پیام ها رخ می­نمود که وارونه نوشتن واژه "شاه" را می­توان در همین شمار آورد.
اما آنچه در این نوشتار مورد توجه است، همان نقاشی­های دیواری در مفهوم وارداتی آن است که از آن به "گرافیتی" یاد شد.
گرافیتی، نوعی هنرنمایی خیابانی است که در آن با ابزاری ساده همچون اسپری رنگ و بر بومی آماده که همان دیوارهای شهر است، بدون کسب مجوز و به صورت غیرقانونی، نقوش و کلماتی ساده و هدفمند و البته با سرعت و شتابناک حک می­شوند.
این نشانه گذاری دیواری در غرب مدرن، نوعی خرابکاری معترضانه به شمار رفته و آن را یک ناهنجاری اجتماعی و از نمودهای آنارشیسم (بی سروری و دولت ستیزی) و وندالیسم (ویران­گری و اوباش­گری) می­دانند چرا که فردی بدون دریافت مجوز و به صورت غیر قانونی به حریم عمومی شهر و شهروندان خدشه وارد می­کند و البته اغلب پیامی هنجارشکن را انتشار می­دهد.
همراه بودن گرافیتی با فرهنگ موسوم به "هیپ هاپ" در غرب نیز مایه نگاه منفی به این نوع از نقاشی دیواری بوده است. فرهنگ هیپ هاپ که از عناصری چون موسیقی هیپ هاپ (رپ)، رقص برک و دیوارنویسی شکل گرفته است، اثرات اجتماعی ناپسندی بر زندگی جوانان گذارده است که رفتارهای خودخواهانه، بی­توجهی به درس و تحصیلات، نافرمانی نسبت به قدرت­ها و حتی ترویج همجنس­گرایی نمونه ای از این اثرهاست و از همین روست که نگاهی رماننده با گرافیتی همراه شده است.
به هر روی گرافیتی نه تنها در غرب ظهوری نمایان دارد، که این روزها بر دیوارهای ایران ما هم خودنمایی می­کند. این هنرنمایی دیواری گاه انتقال دهنده پیام­های سیاسی و اجتماعی است و گاه واکنشی ساده و اعتراضی از سوی یک جوان. گاه یک عقده گشایی خرابکارانه است و گاه آفرینش هنری ارزشمند و یاری­رسان به تزیینات شهری. گاه نوعی یادگارنویسی برای ماندگار کردن خود است و گاه ایجاد پس زمینه ای جذاب برای تولید یک کلیپ ویدیویی!
چه بخواهیم و چه نخواهیم، جوانان ایران هم بی آنکه دلبسته یا وامدار فرهنگ هیپ هاپ و مانند آن باشند، با هنر گرافیتی آشنا شده اند و از دیوارهای شهر برای پیام­رسانی هنرمندانه خود بهره می­گیرند.

"تعزیه"؛ گونه ای از ارتباطات سنتی در ایران

سال 81 بود و شبی زمستانی. ساعتی را هم­صحبت شده بودیم با "حسن فتحی" که مجموعه تلویزیونی "شب دهم" او با اقبال بینندگان سیما رو­به­رو شده بود. محور بودن "تعزیه" در آن مجموعه برای روایت داستان موجب شد تا گپ و گفت ما بیشتر درباره این هنر نمایشی باشد و در آن میان پرسیدم: "عناصری چون بی­ریا بودن تعزیه، میدانی بودن آن، موسیقی ویژه­اش، نوع خوانش اشعار اشقیا و اولیا، پیام­دار بودن رنگ­ها و حرکت­ها در این نمایش و... از ویژگی­های هنر تعزیه است. در این میان شما کدام عنصر را برجسته­تر و مهم­تر می­پندارید؟"
چنین پاسخم گفت که: "ویژگی­هایی که گفتی همه بیانگر این نکته است که تعزیه نمایشی به شدت نمادین بر مبنای رمزها و نشانه­هاست که هر یک از این نمادها واقعیتی را بیان می­کند. اما به نظر من آنچه که بیشتر باید بر آن تکیه شود، عنصر "ایرانی بودن" در نمایش تعزیه است. فراموش نکنیم که تعزیه از یک سو تاریخ حوادث جانگداز کربلاست و از سوی دیگر بیان نمادین تاریخ اجتماعی مردم ایران است.
روان­شناسی ایرانی، رنج­های انسان ایرانی در گذر تاریخ، ظلم­هایی که بر این ملت رفته است، حوادث، مصایب و محرومیت­های گوناگونی که در تاریخ پر درد این ملت بر آنان روا شده است، همه به شکلی نمادین و هنرمندانه در این گونه از نمایش قابل شناسایی و ردیابی است و در شب دهم هم بر این وجه از ویژگی­های تعزیه تأکید شده بود.
تعزیه در کنار شیعی بود، ایرانی است و به شکلی نمادگونه مبین روان­شناسی، خو، خصلت، رنج­ها و دردهای انسان محروم تاریخ اجتماعی ماست."

درست می­گفت فتحی. تعزیه، هنری ایرانی است که باورهای ایرانیان کهن در تقسیم جهان به دو گستره نیکی و بدی در آن نمود یافته است. یک سو اهوراییان و دیگر سو اهریمنان. یک سو زیبایی و سوی دیگر زشتی و پلیدی.
برخی تعزیه را برآمده از سنت چند هزار ساله "مغ­کشی" دانسته اند. تشریفاتی نمایشی که هرودوت و دیگر مورخان یونانی بدان اشاره کرده اند و گفته اند که ایرانیان هر ساله به یاد قتل "اسمردیس مغ" و یارانش چنین رسمی را به جا می­آورده اند.
برخی دیگر نیز تعزیه را برآمده از نوحه­خوانی ایرانیان در سوگ قهرمان­شان "سیاوش" می­دانند که پیشینه ای دراز در این دیار دارد و فرجام غم­انگیز او به دست تورانیان را مایه این گونه از سوگواری برشمرده اند.
هر چه بود، این تشریفات در مذهب شیعه رسمیت یافت و به ویژه از عهد دیلمیان تا دوره صفویان و ترکان قجر گسترش و تکامل پیدا کرد و در همه این دوره­های تاریخی داستان اصلی آن، سرگذشت آدمیانی پاک­سرشت بوده است که دلیرانه و تا آخرین دم حیات خویش به نبرد با ظلمت و جهل پرداخته اند و شهید شده اند.
و در ایران شیعی، چه رویدادی شایسته­تر از واقعه کربلا برای ترسیم رویارویی خیر و شر و چه پاک­سرشتی برتر از حسین(ع) و یارانش؟
تعزیه با ترکیبی در هم تنیده از موسیقی و نمایش، گونه ای برجسته از ارتباطات سنتی در ایران است که بی­واسطه در میان مخاطبان به اجرا در می­آید و به پیام­رسانی می­پردازد. ارتباط­گران در هنر تعزیه، با چیرگی بر دو هنر موسیقی و نمایش و با بهره­گیری از انواع نمادها و نشانه­ها –چه در میان عناصر صحنه مانند شمشیر و نیزه و مشک آب و چه در انتخاب رنگ پوشش نقش­خوانان-، پیام گسستن سره از ناسره را به مخاطب عرضه می­کنند.
ایفاگران نقش­ها در تعزیه، شعر و نقالی و موسیقی را با سوگواری در هم می­آمیزند تا صحنه نبرد خیر و شر، تضاد ابدی نور و تاریکی، جدایی راه سعادت از شقاوت و رویارویی همیشگی دو نیروی خوبی و بدی را با بازخوانی یک رخداد تاریخی به تصویر بکشند و از مخاطب بخواهند جای خود را در زمان حاضر باز شناسد که در صف اولیاست یا اشقیا.
در تعزیه، مرزبندی­ها به شدت تفکیک شده است و در همه جای روایت تضادی آشتی­ناپذیر دنبال می­شود بدان­سان که حتی شخصیتی مردد و زردپوش همچون "حر" نیز که بر مرز بین دو گستره خوبی و بدی ایستاده است، ناگزیر صف خود را مشخص می­کند و به یک سوی ماجرا می­پیوندد.
تعزیه گردانان و نقش خوانان این نمایش، در تاریخ این سرزمین در قامت ارتباط گرانی ظاهر شده اند که از تعزیه به­سان وسیله ای برای یادآوری ظلم و ستم حاکمان وقت بهره برده اند و مردم را از استبداد حاکم آگاه کرده و علیه نامردمی­ها و تاریک اندیشی­ها شورانده اند.
تعزیه، رسانه ای برای بیان دردها و واگویی رنج­ها و عقده گشایی علیه زور و تزویر بوده است و روسیاهی ستمگران و دغل­کاران روزگار را فریاد زده است و فرستندگان پیام در این شیوه از ارتباط، بی­نیاز از فناوری­های پیچیده در معرض دید مخاطبان و در دسترس آنان به بیان این آمال و آرزوها می­پرداخته اند.
تعزیه در میان مردم اجرا می­شده و گیرندگان پیام گرداگرد صحنه و بی­فاصله از ارتباط گران حاضر و ناظر بوده اند. پیام­هایی نیز که در این گونه از ارتباط انتقال می­یابد، برای گیرندگان آشناست و به درک و فهم­شان نزدیک است. این پیام­ها در فرهنگ، باورها، اعتقادات و هنجارهایشان ریشه دارد و بی­نیاز از رمزگشایی­های آنچنانی بر جان و دلشان می­نشیند.